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我国电视公益广告管理现状及对策研究 作者： 范倩倩 文章来源：中国公益广告网 论文集 摘要:作为当代社会文化传播的重要力量，电视公益广告在我国已经取得了很大程度的发展。但由于起步较晚，基础还很薄弱，我国的电视公益广告仍存在一系列亟待解决的问题。本文首先对公益广告的概念进行了明确的界定，在此基础上对目前我国电视公益广告发展过程中所存在问题进行了分析探讨，指出了我国公益广告机制上的弊端及当前进行公益广告机制变革的必要性，同时借鉴国外公益广告发展的经验指出了有利于我国电视公益广告发展的体制变革之路。 ??? 电视公益广告作为一种宣传手段，承担着重大的责任：宣传社会公德，职业道德，家庭美德，净化社会环境。电视公益广告在我国的发展已经有近20年的时间，我国的电视公益广告处于蒸蒸日上的阶段，无论国家还是公众都在不断地加大对此的关注。但是电视公益广告的传播体制和运行机制还存在诸多问题，制作技术人才也有一定的缺乏，其理论研究还相对滞后，影响了其社会教育作用的发挥。现在公益广告的宣传类型特别广泛，公益广告的传播媒介是很多的，电视可以说是一条比较重要、效果明显的途径。电视公益广告发展到今天，无论制作，播出，都有着很大的影响力，但是在这方面的管理过程中还存在着很多的问题。 一、电视公益广告的定义 ??? 广义的公益广告，是指传播公益内容的广告。对这类广告的界定有若干种表述形式，比如“公共服务广告”，即Public Service Advertising或者Public Interest Advertisement，是指利用广告技巧，传播公益理念，为社会公众服务，不以赢利为目的的公共传播形式；公共广告（Public Advertising），由社会公共机构，如绿色和平组织、动物保护协会等社会团体针对他们所关心的社会问题发布的各类广告；意见广告（Opinion Advertising），企业集团针对某类社会现象，阐述企业的态度，表明企业在社会中的个性。这类公益广告确实传达的是公益内容，但在广告中都直接标出企业的名称。[1]??? 这些有关公益广告的概念经常容易混淆使用，实际上存在着根本的区分。一类公益广告，主要是公共服务广告，是指广告业承担起公共传播的职能，通过某种方式形成特定的机构，由这个机构出面，确定公益广告的主题，委托广告公司免费完成创意，并由机构出资制作，然后由媒体免费或优惠播出，最后由机构负责委托调查公司对公益广告的效果进行评定。而另一类公益广告虽然有公益内容，比如公共广告中的一部分，以及几乎所有的意见广告，但由于与特定的利益集团或企业有间接的关系，尤其是意见广告有无法避免的商业性。[2]所以这类公益广告的发布一般都按商业广告的规定操作，即无论是创意、制作、发布、监测都是要按商业广告的标准付费的。 二、电视公益广告的发展历程 ??? 早在20世纪60年代中期，德国社会学家 W．林格斯就认为电视是“震撼现代社会的三大力量之一”。[3]从电视在现代社会所发挥的重要性而言，这个评价并不为过。电视媒介是我们这个时代最主要的大众传媒。在我国，1996年底电视人口的覆盖率就已经达到了86.2%，可见，电视媒介在我国已经成为了最主要的大传播媒介，因此出现众多对电视媒介的研究也就不足为怪了。??? 现在新闻界大致认为公益广告在我国的发展大致可分萌芽期、发展期、提速期这三个阶段：[4] （一）萌芽期（1978年—1986年）??? 建国后，公益广告摆脱了战时政治性、军事性的主题，开始关注社会精神文明和物质文明建设，一般采用户外媒体和印刷媒体的形式，发起组织者是政府有关部门，宣传内容也多和本部门的职责有关，如优生优育，植树造林、保护环境等。这一时期，可称为中国电视公益广告的萌芽期。（二）发展期（1986年—1995年）??? 中国进入电视公益广告的专业化和自觉化的创作期，电视公益广告专题栏目出现，并开始引起企业、媒体越来越多的关注。这时电视公益广告作品开始走入千家万户，社会大众加深了对公益广告的认识，公益广告的组织制作和宣传逐渐由自发过渡到自觉，政府、媒体、企业也对其投入了越来越多的精力。（三）提速期（20世纪90年代中期至今）??? 20世纪90年代中期后，中国电视公益广告步入提速期，进入有目的、有组织、有计划的自觉阶段，理论界也开始展开电视公益广告理论的研究探讨。这期间，出现了一系列主题鲜明、宣传效果明显、社会影响较大的作品。如“希望工程”“知识改变命运”系列等。这些广告紧扣社会热点问题，密切联系时势，有组织、有计划、大规模的投入制作和宣传，在社会上引起了较大的反响，带动并掀起了健康良好的社会风尚。??? 我国公益广告实践中，电视公益广告的带头作用及播出公益广告的数量占据着首要地位。由于现代意义上的公益广告最早在电视