第一章 广告与广告传播.ppt

广告传播学 广西师范学院师园学院 第一章 广告与广告传播 第一节 广告的传播性质、特性及分类 第二节 广告传播学的研究对象 第三节 广告传播学的研究方法 广告的含义 一、广告的历史发展 世界上最早的文字广告来自公元前3000年古埃及的首都，说的是一个名叫哈甫的织布匠，为了寻找一个叫西姆的男奴隶，散发了写在古老的底比斯草纸上的广告传单。——“男奴隶西姆，从善良的织布匠哈姆家逃走了。首都特贝一切善良的市民们，谁能把他找回来的话，有赏。西姆身高5英尺2英寸，红脸，茶色眼珠。若谁能提供他的下落，就赏给他半个金币，如果谁能把他带回织布匠哈甫的店铺来，就赏给一个金币。技艺高超的织布匠哈甫总是能应诸君的要求织出最好的布匹来” 中国最早的平面广告是我国北宋时期“济南刘家功夫针铺”印刷铜版广告。 正文：“收买上等钢条，造功夫细针，不误宅院使用；客转为贩，别有加饶。请记白” 1450年，德国人古登堡创铅活字印刷术，标志着人类的广告进入了一个新的时期。报纸广告、杂志广告登上历史舞台。 威廉、李奥贝纳、乔治葛里宾、大卫奥格威、罗瑟瑞夫斯被授予首批“杰出撰稿人”，创造了很多经典广告。 广告的传播性质 、特性及分类 一、广告性质的探讨 1、广告性质的三大观点 广告的营销观 广告的艺术观 广告的科学观 伯恩巴克：广告是说服的艺术 广告画面：豪华的送葬车队 解说：迎面驶来的是一个豪华的送葬车队，每辆车的乘客都是以下遗嘱的受益人。男声旁白： 我，麦克斯威尔，趁在尚清醒的情况下发布以下遗嘱： 给我那花钱如流水般的妻子留下100美元和一本日历。 我的儿子罗德内和维克多把我的每一个五分币都花在了时髦车和放荡的女人身上，我给他们留下的是50美元的5分币。 我的生意合伙人朱尔斯的座右铭是：花，花，花！我什么也：不给，不给，不给！ 我的其他朋友和亲属从未真正理解1美元的价值，我给他们每人留下1美元。 最后是我的侄子哈德罗，他常说：省一分钱等于赚1分钱。他还说：麦克斯叔叔，买一辆大众车肯定很值。我呀，把我所有的10亿元的资产留给他。 2、广告传播的本质 传播学所研究的内容集中在传播的五个要素上，即发送者、信息、媒介途径、接受者、效果。 广告的生存需依赖媒体，广告信息到达消费者需要借助媒体，广告的效果需要在研究媒体业绩的同时而获得进一步的接受效果，如此，广告与传播学就形成了异之同构，并不可避免的催生了广告传播学。 二、广告传播的特性 1、意旨的明确性 相比新闻传播的客观性，艺术传播的含蓄性，广告传播的明确性显得尤为突出。主要表现在三个方面：广告主明确、广告受众明确、广告信息明确。如太平洋保险公司的广告语：平时注入一滴水，难时拥有太平洋。就非常明确的突出了广告主——太平洋保险，瞄准了广告受众——保险消费者及保险业务特点——平时小投入，难时有保障。 2、信息的单一性 在现代信息社会由于信息爆炸而使社会注意力相对稀缺的情况下，广告传播必须实现信息的单一性和有效性，即KISS法则。也就说，要想在短时间内给消费者留下深刻印象，且引导着他进行消费，就需要使广告传播的信息尽可能单一。 3、渠道的有偿性 广告传播是一种有偿性的传播活动，即广告主通过付费的方式获得各种媒体的时间与空间，从而可以进行具有自主性的广告发布。对广告主及广告代理公司而言，为了使广告信息有效到达消费者，就需要研究媒体与消费者之间的对应关系，选择最合适的传播渠道。 4、传播的互动性 大卫奥格威曾经说过：我们的目的是销售，否则便不是广告。商业广告传播的根本目标是为了吸引消费者对广告产品的关注、好感、购买；而消费者的这一系列的心理活动及消费行为，就是就是广告传播所引起的互动响应。 三、广告的分类 按功能作用分：商业广告、工艺广告 按区域范围分：国际性广告、全国性广告、地区性广告 按广告内容分：产品广告、服务广告、品牌广告、企业形象广告、活动广告、促销广告 按广告形式分：平面广告、电子广告、户外广告、人际广告、实物广告 按广告媒体分：印刷广告、户外广告、销售现场广告、广播广告、电视广告、网络广告、手机广告、商务楼宇广告 第二节 广告传播学的研究对象 一、广告传播史研究 1、殷商时代的“告子士”（广告萌芽阶段） 2、战国时代到唐朝（广告发展第一阶段） 3、宋代到鸦片战争前（广告发展第二阶段） 4、鸦片战争后到1949年新中国成立前（广告发展第三阶段） 5.、1949年到今天（广告高速发展阶段） 广告媒体的变迁 实物广告 口头广告、旗帜广告 悬物广告、对联广告、插图广告、月牌广告、年画广告 报纸广告、广播广告、霓虹灯广告、橱窗广告、车体广告 电视广告、电影广告、DM、POP、户外广告、互联网广告、商务楼宇