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顾客关系管理论文：谈顾客关系管理理念在酒店管理中的应用 摘要：本文将科学的顾客关系管理理念及方法应用到酒店管理的实际中去，并建设性地引入酒店顾客关系管理生命周期理论将酒店的顾客关系管理按照其过程分为：寻找建立阶段、满足发展阶段、维系成熟阶段、控制衰退阶段四个阶段。通过在不同阶段针对不同特点进行顾客关系管理，并期以此从深层次解决酒店由于脱离顾客实际而产生的经济效益问题。 关键词：顾客关系管理酒店顾客关系管理生命周期满意度忠诚度 改革开放三十多年来酒店行业取得了巨大的发展。到2005年年底，中国共有星级酒店11828家，从业人员达到340万人。然而，在表面强大的市场阵容下经营管理和经济效益的状况却不容乐观。自1995年后，中国酒店行业的利润额呈直线下滑的趋势，至1998年酒店出现全行业亏损的局面。2000年，亏损虽然较前年有大幅度的减少，但亏损总额仍达26亿元之巨。中国于新千年加入了WTO，国内市场国际化、国际竞争国内化的趋势将进一步加剧。面对国内日趋积累的竞争现状和国际竞争的强大压力，很多酒店管理人员采用降价措施来吸引顾客，以期用价格战来攻击竞争对手。这是一种自取灭亡的做法。利用降价吸引来的往往是“跳跃的蝴蝶”，只要竞争对手的价格比本酒店低，顾客就“跳槽”改为购买竞争对手的产品。因而利用高的销售成本吸引来的顾客并不会给酒店带来多大的利润，大部分是亏损的。那么酒店的出路在何方？ 酒店管理人员只有建立并提高酒店与消费顾客间的独一无二的、竞争对手不容易模仿的关系才能有稳定的顾客消费群体，有长期而良好的经济效益。因此可以说通过有效的顾客关系管理实现对酒店顾客消费行为的引导和管理是现代酒店达到酒店最大化盈利目标的战略的必经之路。 在这里我们就如何有系统地进行酒店顾客管理做一次深入浅出的探讨。 1本论 所谓酒店顾客关系管理(CRM)是指酒店在新的市场环境(高度扰动的市场环境)下，通过对酒店——顾客关系的互动引导，识别、发展和保留价值顾客，达到酒店最大化盈利目的的酒店战略管理。 要提高酒店的盈利能力，酒店就必须提高顾客间的关系质量。本文首次引入“酒店顾客关系生命周期”理论，根据酒店顾客关系管理的时间和过程将酒店顾客关系管理分为：寻找建立阶段，满足发展阶段，维系成熟阶段和控制衰退阶段四个管理周期，并将根据四个阶段的不同特点，存在的不同问题采用不同的措施对酒店顾客关系管理进行阐述。 1.1寻找建立阶段 所谓寻找建立阶段，即是酒店根据自身掌握的大量信息，深刻了解顾客的消费行为习惯和消费特征，并以此制定不同的“推或拉”的经营策略，吸引潜在顾客前来进行消费，建立消费关系。这一阶段是整个酒店顾客关系管理生命周期的第一个关键环节，也是酒店顾客关系管理的基础，寻找建立阶段进行质量的好坏将直接影响以后酒店与顾客关系的发展。 在这一阶段酒店顾客关系管理的核心内容是对潜在的顾客进行管理。潜在顾客是指对某一产品或服务有需求和欲望、并有购买动机和购买能力，可能购买某酒店及其竞争对手的产品或服务的人。首先根据自己酒店的经营范围、经营特点来选定适合本酒店的顾客，也就是确定营销目标。这需要对市场上消费者的购买行为进行分析、筛选。掌握了基本资料以后就对市场进行细分然后选定自己的目标市场进行重点营销。 酒店与顾客同时也是一个互动的关系体系。酒店也必须将酒店的信息、酒店基本结构、酒店管理理念、酒店对服务人员在服务过程中的要求等内容传递给顾客。这样就能达到顾客和酒店的相互沟通。 1.2满足发展阶段 所谓满足发展就是指酒店在对顾客进行了相当丰富的信息收集，并进行了良好的信息沟通的基础上，通过对顾客进行真正实体意义上的优质服务，实现顾客由衷的满意和心理上的满足，这一阶段是酒店日常事物管理的核心。 在满足发展阶段的核心内容即是提供真情优质的服务。有调查表明：顾客满意度如果有了5%的提高，酒店的利润将加倍(Harvard Business Review)；一个非常满意的顾客的购买意愿将六倍于一个满意的顾客(Xerox Research)。 满足顾客需求最关键的是向顾客提供个性化、真情化服务。酒店对顾客优质的服务不仅会使顾客实现在酒店消费过程中的满意，也会使顾客自愿为酒店做口头上的宣传。口头宣传是一种特别重要的信息传播形式，因为以为其他人的介绍而购买酒店的产品和服务的顾客比那些因为广告而购买的顾客的忠诚感更强。这样就极大的降低了酒店的广告费用，形成了酒店经营的良性循环。 1.3维系成熟阶段 所谓维系成熟就是对酒店顾客关系管理进行的进一步的升华，即维系此前良好的顾客关系使之延续并深化，最终形成顾客忠诚度。如果仅仅以实现酒店与顾客的交易为最终目标，忽视了酒店与顾客的长久合作，则是一种“舍本逐末”的短视做法。如果“寻找建立阶段”和“满足发展阶段”是基础和关键，那么“维系成熟阶段”就是对“基础”的巩