香港广告的人性化特点和其启示_唐仁承.pdfVIP

传播 创意传播 智库 Creative Communication 香港广告的人性化特点及其启示 文 ◇ 上海实业（集团）有限公司资产管理部总经理　唐仁承 　　观察香港广告的表达和诉求，有一个明显特征，就是突出的 是展示房产的实景实貌实样，具有强烈的实地感，介绍也尽可能 “以人为本”。香港广告往往自觉站在消费者的立场，活化消费 详尽，甚至还会清楚标出，每一层、每一个单位、不同朝向方位 者的需求，抒展消费者的心态，调度消费者的欢愉，激发消费者 各是什么价格。在地图标识位置时，也不搞“缩地法”，清楚标 的共鸣，促进与消费者的互动。总之，广告以消费者为中心，以 明几公里就是几公里。[1] 人性化表述为重要手法，把市场主角的激情充分调动起来，从而 　　香港的很多旅游广告，不搞浑汤般的“四天游”、“五天 有效促成需求欲望转化为购买行为。 游”，而是讲明“四天三夜”或“五天四夜”；白天什么交通工 具，晚上住什么饭店；早餐吃什么，午餐晚餐吃什么；什么是免 香港广告人性化特点的表现 费的，什么是不免费的；坐飞机是经济舱还是商务舱；旅游点哪 　　 1. 高度透明的信息传递 些是必保的，哪些是可能变动或可以选择的；宾馆是四星、五 　　知情权，是人性化的重要内容。 星，还是三星。通过这样的介绍，受众可以自己计算与判别：值 　　很多香港广告在向受众和用户提供商业信息时，尽可能做到 还是不值。[2] “真实，准确，充分，完整”，不躲躲闪闪，遮遮掩掩。既讲正 　　香港“圆方购物广场”是近年新落成的大型高档购物广场， 面，也讲反面；既讲特点，也讲局限；既传递商品信息，也出主 齐聚了一大批国际名牌的旗舰店。这个广场美食荟萃，可以堂 意、作比较、提建仪。商家不再是外人，而是受众的顾问、参谋 吃，也可以外卖。专门有一本免费赠阅印制精美的《美厨速递》 与管家，让受众与用户感受到高度的知情权，同时也感受到充分 （2009-2010）。这里面不但介绍了21家餐馆每家的特色，而且 的思考权和选择权。 连每一个莱是什么价格，都不厌其烦，逐一列出。总数竟达上千 　　从心理学角度分析，这种站在自己人立场，传递自己人信 种，不由让人感叹她的细心之极。[3] 息，讲述自己人话语的做法，可以产生很强烈的自己人效应，从 　　香港很多媒体宣传自身的广告，也尽可能提供较为详尽的信 而有效地破除受众与用户的各种心理障碍或壁垒，赢得信任。 息。比如《东方日报》有一个时期，每天头版的报眼上都有一 　　比如香港以产品为主角的平面广告，往往对产品表现得清晰 句广告语：“本报读者，香港最多”，在这句话上面有几行小 立体。一些世界名表 字：“香港中文大学香港亚太研究所‘香港市民阅报调查’结 在香港做广告，会对 果，11/11/98-17/11/98，本报读者人数达2402992人。”[4] 《经 手表上的每一颗小钻 济日报》曾经有一个时期，宣传自己是“本港年青、活跃及高 石 都 表 现 得 清 清 楚 素质读者最多的报纸。”同时，也罗列一系列调查数据以资证 楚；还会打开表盖， 明：“个人平均每月收入2万元港币以上者，全港人口9％，而 把结构特点与零部件