论商界新道路之品牌联合.docVIP

论商界新道路之品牌联合【摘要】品牌对于企业的价值越来越重要，甚至已被视为企业的一种无形资产。文章探讨品牌联合的合作优点以及品牌联合所带来的风险，并举例说明不同行业厂家所应选取的品牌联合方式，以便最大化地实现品牌联合的优势，避免或最大化地减少品牌联合所带来的风险，提高合作双方的品牌质量，选择品牌联合实现商界的新道路。 【关键词】企业 新道路 品牌联合 由于技术、产品特征、适用人群等局限性，一个品牌很难将这个产品的所有市场进行垄断，这就需要一种载体、一个助推器，而这个载体和助推器就是与相关品牌企业的品牌联合。品牌联合是指两个商业独立主体为了达到某种目标，进行长期或短期合作的一种方式。最早的例子是1908年福特公司与凡世通轮胎公司的合作。 品牌联合的优势 联合排他性。对于一个成功的品牌来说，最重要的一点就是要有自己在某一产品、某一领域内的领先地位，并在竞争中实现这个领先地位带给企业的竞争优势。以目前我国的手机市场为例，诺基亚以其质量过硬、防水防摔耐用技术占到我国手机市场份额的50%，这就彰显了诺基亚手机“以质量求生存”的品牌特点。然而，以便宜、性价比较高为品牌特点的摩托罗拉在国内市场占有份额则相对较少，因为其品牌特点与国产手机及山寨手机的便宜特点相重叠，失去了在手机市场领域内的价格便宜特征，排他性不够明显，无法取得在市场竞争中的优势，导致了摩托罗拉手机在国内市场的低落。然而，通过品牌联合，不仅不会使品牌特征消失，反而会使产品拥有更加丰富的含量，同时兼容两大品牌产品的各个优势，实现产品质量的升级，使产品更具有价值特征，自然排他性也就越强，就会在同行业产品竞争中占据不败之地。比如2010年8月，当保利十二橡树庄园与宝马汽车实现了品牌联合，已带给房地产领域与汽车领域以极大的冲击。之前，保利房地产开发商一直致力于造墅行业，并成为国内造墅领域内的佼佼者，以其对于生活的极致追求获得了广大购房者的赞誉。与之相同的是，宝马汽车公司则以其豪华的车型为品牌特征获得了大批富裕者的青睐。这次合作在将保利十二橡树庄园懂生活的一面展示给大众的同时，也将宝马汽车的极致豪华展示给了众人，使得生活与豪华相互响应，互相渲染，呈现了跨界品牌联合史上的一大盛事。 市场共享性。在市场经济时代，产品的较高质量是企业的立足之本，而市场则是企业求得生存与发展的力量之基。没有市场，就失去了产品的提供对象，产品也就无法再转变为企业的资产以及利润，这对于以追求利润最大化为生产经营目的的企业来说，无疑是一个沉重的打击。于是，当今各行业领域内的竞争已经逐渐演变为对于市场的争夺。然而，品牌联合就好比是求两个集合的并集，最终结果是并集永远大于等于这两个合并集合。对于两个品牌联合企业来讲，他们拥有各自的产品市场，拥有一定数量的忠实消费者，一旦这两个品牌联合，两个企业的市场就实现了融合和拓展，同时增加了两个企业行业的市场占有。比如对于国内通信市场刚刚兴起的3G技术而言，其中的佼佼者并非移动通讯，而是在市场竞争上略占颓势的联通通讯，这从一定程度上来讲是与联通公司与iPhone公司的品牌联合不无关系。据调查，超过30%的iPhone持有者同时持有联通3G业务服务，而在联通3G业务服务中，超过35%的持有者均选择iPhone手机为3G服务载体。 缺陷互补性。追求完美是每个消费者对于所购买产品的最高要求，然而，就物理角度而言，世界万物无不有着缺陷，企业也无法实现产品的完美，这就要求产品生产企业在生产产品时，尽量避免不必要缺陷的产生，尽量掩饰不可避免的产品缺陷，最大化地满足消费者对于完美产品的需求心理。在前面我们已经提及到，每个品牌的产品都有其自己的品牌特性，我们称之为产品的排他性，然而，这里的排他性并非指的完全排斥其他事物，不能与任何事物相融合，相反，在同一企业的同一产品中产品的特性又是可以相融的，比如某些国产手机就兼容了摩托罗拉手机的便宜特性以及三星手机音质好的特性。然而，通过品牌联合也能实现品牌商品特性的融合，借以掩盖或者弥补现有商品的缺陷。两个企业要想进行品牌联合，首先要有能够说服对方的某种产品特性，并且对方在这个商品特性上存在着一定的缺陷，这样双方才可能为了获得对方的某种产品特性来提高自身产品特性而进行合作。 品牌联合的风险 一是由于企业间产品、品牌匹配不和谐带来的风险，可以称之为前置风险，比如动物饲料厂与食品加工厂的品牌联合，就会因为产品匹配不和谐带来前置风险。 二是品牌联合的自发风险，也称之为非机会主义风险，比如其中一方在合作中获得了适合自己发展的技术，突破了技术瓶颈，扩大了市场份额，于是就威胁到了合作另一方的市场占有额，这就是自发风险。 三是由于企业间的机会主义产生的风险，也可以称之为自私性产生风险，比如其中一方为了获取较大市场份额