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外资并购对民族品牌消极影响及对策【摘要】从20世纪90年代开始，外资并购正慢慢成为外资在我国投资的主要方式。然而，外资并购却使许多民族品牌陷入两难的境界，一方面随着世界经济全球化的不断扩大，很多民族品牌希望可以通过外资并购的方式是企业壮大，从而增强自身的市场竞争力；另一方面，许多民族品牌却是在外资并购道路上迷失了自我，非但没有使自身强大，反而使自己走上了消亡。本文立足外资并购对民族品牌的消极影响的现状，运用理论联系实际的方法对实例进行系统分析，为民族品牌在外资并购道路上健康发展提供更好的建议。 【关键词】民族品牌；并购；外资并购 1.前言 中国从2002年开始就成为世界上吸引外资最多的国家。随着中国对外资开放领域的扩大，外商从合资到独资的发展速度持续增长，外资进入我国的领域更加广泛，规模也随之增大。到目前为止，外商已不满足于直接投资，在控股权、财务权、控制销售权及品牌使用权上提出更明确的控制要求。尤其表现在控股权方面。所以我们也就不难发现我国很多的民族品牌在外资并购中被外资品牌取代，最终消失在我们的生活中。 2.外资并购对民族品牌的消极影响 自外资并购成为外资进入中国的主要形式之后，不论是外资并购的总额还是被并购的中国企业数目都在不断上涨。 外资并购的交易数量和金额均呈现上升的态势。2011年，中国并购市场与去年外资并购44起相比，同比增长50.0%；披露金额的41起案例并购金额为68.60亿美元，同比增长高达209.2%。 从上世纪90年代至今，外资收购的民族品牌越来越多，很多企业高举民族品牌的大旗成了行业的龙头后，却成了外国资本的囊中之物。2000年，乐百氏被达能公司收购，现在乐百氏品牌已基本退出市场； 2006年8月，法国SEB（世界小家电头号品牌）获得苏泊尔控股权。2008年7月30日，强生宣布完成对大宝的收购。2011年11月7日，百胜集团以持有约93.2%的发行股本将小肥羊彻底“私有化”。 2.1品牌弱化 在并购中，有些外资企业会出巨资取得合资企业的控股权，在合资公司的运作管理一般是按照股份制机制运行的，若中方的股份低于50%董事会的成员组成将以外资企业为主。这使得公司的管理决策将更大程度的按外方的意愿进行，因而制定出不利于中方品牌的决策。 外资企业在并购后也会通过占用中方原有优势资源，发展自己的品牌排挤中方品牌。国内品牌虽然不够成熟，在国际市场上品牌影响力不够，但其在国内市场上有着完善的销售网络，外资并购了国内品牌之后可以获得这个完善的销售网络，同时，并购后外资企业还可以获得厂房、员工等原有企业在本土的固有优势。这样，外资品牌可以不用新建厂房，这就减少了外资进入中方市场的成本。同时，外方有了中方销售网络的支持就很容易进入中国市场，这也就降低了外资进入中国市场的风险。 2.2品牌灭绝 品牌灭绝效应可以看成是品牌弱化的延伸，当品牌被外资并购后，品牌价值下降，市场占有率越来越低，外资公司任其发展不采取任何措施补救，在市场自由竞争机制下，品牌必然退出市场。有的品牌则是在并购时直接被搁置或丢弃，直接从市场上消失。有调查显示，在某沿海城市的合资企业中，有42%的中方商标以有偿转让和许可使用方式的形式进入合资企业，有11%的企业中方商标则不进入合资企业，这些不进入合资企业的商标无疑是被弃用了。 3.外资并购下民族品牌的保护策略 随着外资大量涌入，外资并购逐年增多，我国为了规范外资并购出台了一系列管理外资并购的法律法规。在国家立法规范外资并购的同时，国家也出台了许多优惠政策来支持民族品牌的发展。在这种大前提下，企业就必须通过加强自身的综合竞争力，使自己可以抵御外资并购带来的消极影响。 3.1增强品牌意识，加强品牌建设 企业想要提升自身应对外资并购影响的能力，首先，要严格控制产品质量，塑造品牌形象。产品的质量是品牌的灵魂，市竞争力和市场份额的根本保证。其次，要加强自身品牌的文化建设。我国许多企业没有将品牌做透，没有把品牌上升到文化的层次上，也就不能通过品牌给消费者提供信任感和荣誉感。企业应该挖掘自身商品的文化特性，并围绕其进行品牌战略策划和品牌运营，注重增强品牌的社会效应，只有这样才能在竞争中立于不败之地。 3.2国内企业建立战略联盟 中国的企业同国外大型跨国公司相比，一般存在规模小、资金不足、生产技术落后、经营管理水平低下等问题。在这种现状下，外资企业很容易并购我国企业，并在若干行业形成垄断态势。在这种不利的态势下，我国境内企业迫切的需要组成强大的战略联盟来与之相抗衡。国内企业间的战略联盟在资源方面可以优化企业资源配置，获取更多的外部资源而且也可以实现规模经济。另外技术优势的互补同时促进技术的创新，并且能够分散风险。而且，国内企业之间价值观、行为准则和制度规