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大众传媒视野下农村体育信息传播实证探究摘要：运用问卷调查法、逻辑思维方法与传播学理论对大众传媒体育信息在传统农村的传播效果进行实证研究。结果发现，目前农村大众媒介消费总体水平仍然比较低，大众媒介使用能力弱，农民在对媒介内容的选择上也是偏向娱乐以及与其生活紧密相关的讯息。而大众传媒传播体育的目的以及所使用的符号体系与农民的信息需要并不一致。同时，大众传媒传播的体育与农民对体育的认识缺乏共通的意义空间。此外，农村的传播环境也制约了体育信息的传播。目前，利用大众传媒来改变广大农民传统的体育健身意识，还需要先改变大众传媒对农村问题的认识。 关键词：大众传媒；农村；体育信息；效果 中图分类号：G80—05 文献标识码：A 文章编号：1007—3612（2012）04—0014—07 长期以来，对多数中国农民而言，维持生存的经济状况，客观上不允许体育成为农民享受与发展的需求。吕树庭教授用8个“太”字概括了中国农村体育发展的难度：即中国农村的地域太大了，经济发展水平太低了，区域发展太不平衡了，农民的收入太少了，劳作时间太长了，居住得太分散了，受教育程度太差了，从而发展农村体育太难了。而造成目前我国农村体育文化仍然处于低水平、不全面、发展不平衡的状态，仍然还存在这许多不容忽视的问题的最主要的原因之一就是“农民的健身活动参与意识不强”。因为意识决定行为，农民在对体育无意识状态下体育行为是无从谈起的，而对体育的认知却是意识的逻辑前提。 大众传媒除担负宣传教育功能外，还发挥着信息沟通、休闲娱乐、舆论监督等作用。因此，有人提出利用现代大众传播媒介来改变、增强农民的健康意识以及参与体育运动的意识，进而由内而外地实现农村体育的发展。但也有相反观点认为，由于大众媒介在市场的裹胁下对农民、农村和农业问题的选择性放弃，以农民为受众对象的传播媒介呈萎缩之势，广大农村成了被大众传媒遗忘的角落。 孰是孰非，本研究希望通过“解剖一只麻雀来研究麻雀的微型调查方法”对传统意义上的农村村民对大众传媒中体育信息接触情况的实证，来研究大众传媒在农村是否能够真正实现“增强农民的健康意识以及参与体育运动的意识”，并分析其中原委。 1 研究对象与方法 1.1研究对象本研究以石家庄市无极县东大户村的村民为研究对象。 无极县东大户村是无极县的西北大门，现有人口2300多人，农户560多户，其传统优势产业为西瓜种植、花生种植。2005年村民纯收入已经达到3500元。目前，村里有1间活动（阅览、棋牌）室，1套健身路径。 1.2研究方法 1.2.1调查法本次调查以随机人户调查为主，在2010年1月20日到2月20日期间，共人户调查200户（862人），其中长年在外的有117人，不属于本研究对象，排除后的调查对象人数为745人，具体年龄结构如表1。 1.2.2逻辑分析法在研究过程，采纳了归纳、演绎、类比、综合分析等逻辑方法，对调查所获得数据进行深入分析探讨，论证了有关结论。 2 结果与分析 2.1东大户村村民的大众传媒消费及对体育信息的接触情况在调查中发现：东大户村每户拥有一种或一种以上书报刊；共有48户拥有收音机，但使用的情况较少；每户拥有1台（或以上）电视机，以使用卫星信号接收器为主；网络用户26户。村民对这6类媒体形态的消费以及对其中体育信息的接触情况差异比较明显。 传统的书报刊等平面媒体具有收藏、阅读方便、一次性投入低的特点，最适合低收入者消费。2008年全国农村居民年人均图书消费量只有0.15元，农村家庭中平均每人每年读书3.3本。从对东大户村的调查情况来看，该村的图书消费情况远远高于全国平均水平，比较乐观。但从消费的内容上看，主要集中在对文化知识要求不高的低层次读物方面，消遣、娱乐是他们最主要的阅读动机。由于图书具有单一主题的特性，所以一旦村民选择了某种主题内容的图书，几乎可以把其它主题内容排除在外了。村民所接触的图书内容几乎与体育无关，所以图书不是村民获得体育信息的主要渠道。 目前，我国农村平均报刊千人占有率仅为7‰。相比而言，东大户村的报刊普及率比较高。对村民获得报刊的途径的调查显示，只有31.07%的村民通过自己购买或邮订报刊的，53.89%的村民是借阅或别人赠送的。从消费的内容上看，和图书的情况相似，主要以消遣、娱乐、打发时间为主，解决生产劳动中的实际问题以及增加知识都不是报纸的主要阅读目的。“完整研读”和“完整浏览”都不是为了全面了解、掌握信息，而是为了不让花的钱“瞎”（浪费）了。因为好奇心而浏览报纸的人占了一定的比例，这是主要受报纸的新闻所吸引。由于体育信息是都市报的组成内容之一，因此，以浏览为主要阅读方式的村民在浏览都市报时会必定会接触到一定的体育信息。但从调查情况来看，村民对报纸中的体育信息并不排斥，