大众文化视野下广告文化.docVIP

大众文化视野下广告文化摘要：在现代社会，广告不仅表现为一种商业促销活动，而且成为引人注目的一种文化现象，影响着人们的生活观念与生活方式，形成了独具特色的广告文化。广告文化作为大众文化的一个重要组成部分，正以其强大的力量，推动着大众文化的发展，它典型地反映了大众文化的特征，具有鲜明而独特的文化特征。 关键词：广告大众文化广告文化 随着市场经济的发展与大众传播技术的进步，大众文化在我国日益繁荣起来，它与主流文化、精英文化一起构成了当代中国的基本文化格局。当前，大众文化已经渗透到电影、电视、音乐、文学、广告、商业、旅游、网络、时装等众多领域，迅速抢占了人们的文化视野，深刻影响了人们的思想观念、生活方式、情感方式。所谓大众文化是一种产业文化，它是为满足大众的消费需求，以市场为导向，利用现代大众传媒传播手段进行大批量复制生产的一种文化，它具有娱乐性、商业性、时尚性、科技性、传播性等特征。在市场竞争日益加剧的今天，人们的生活节奏越来越快，面临的压力也越来越大，人们在劳累之余，渴望从文化的消费中寻求放松与快乐，以调剂和缓解公共生活给个体带来的压力。大众文化凭着它复杂多维的构成和世俗化的观念，迎合了我国大众的文化心理需求，显示出了强大的生命力，它已成为商业社会中的主导文化形态。正是由于大众文化的出现，才极大地改观了文化的封闭状态和单一格局，实现了文化的共享，扩大了文化受众群落与传播空间，密切了文化与生产、生活的关系。 如今，随着我国市场经济的发展，广告可以说是铺天盖地，无孔不入，让大众随时都处于广告的包围之中。有人形象地说“我们呼吸的空气是由氧气、氮气和广告组成的”，这话虽然有些夸张，却道出了广告在当今社会中无所不在的影响力。广告是付费的大众传播活动，其目的是传递信息、劝说消费者购买商品或接受服务，具有强烈的商业功利性，表现为一种经济活动，同时它在商品社会中已发展成为一种独特的文化现象，广告文化已成为大众文化的重要组成部分，它典型地反映了大众文化的特征。 一、广告文化覆盖范围广，受众众多。大众文化一个很重要的特点是它的接受者与参与者远远超过其他文化形 态。文化作为一项社会资源，曾经是被社会上有教养、有知识、有身份地位者所垄断，文化对普通大众则是一种奢侈品。大众文化的发展则迅速地改变了这一局面，把少数人垄断的文化权利下放给了大众，人类有史以来第一次在文化消费面前人人平等了，使文化的社会共享性得到真正意义上的实现。广告文化可以说比较典型地体现了大众文化这一特点。广告字面上的含义就是“广而告之”的意思，从广告发布者的目的来看，他希望尽可能多的受众接收到他所传播的广告信息，因此在制作广告时，从广告的内容和形式方面，都要考虑受众的接受能力，使之通俗易懂和喜闻乐见，便于大多数人的理解与接受。如电视广告的受众非常广泛，电视作为一种图像声音文化更易为社会群体所接受，较少受年龄和教育程度的限制，就连文盲和幼童都能欣赏电视广告。正如美国学者戴安娜“电视节目中不存在难度不等的符号序列；无须辨认必须首先学会的复杂符号。”随着电视走进千家万户，电视广告可以传播到繁华的都市，也可以传播到偏远的乡村。为了扩大广告的传播范围，广告传播者会主动地制造受众，使广告无孔不入地渗透到社会各个领域，笔者曾到九寨沟旅游，汽车经过偏僻落后的村庄时，看到靠近马路的院墙上，一边是残旧的毛主席语录，一边是崭新的中国移动的广告，实在让人惊叹广告的渗透力量。现代科技的日益进步为广告文化的广泛传播提供了物质基础和技术手段，特别是网络通信技术的发展使广告文化更加迅速而广泛地传播开来，使大众方便快捷地接受广告文化信息，增大了广告文化的覆盖面。随着互联网技术和多媒体技术的发展，网络作为一种传播工具迅速渗透到社会生活的各个领域，网络广告传播范围极大，受众覆盖面积大，有着巨大的发展空间和潜力。 二、广告文化是一种商业文化。大众文化具有商业性特点，大众文化的生产者制作与销售文化产品的目的在于获得商业利润，从大众文化的运作机制看，大众文化工业的产品生产、流通和消费过程都是按照商品的操作模式运作，大众文化生产者与销售者把文化产品当作商品，千方百计迎合大众消费者的口味，以获得更多利润。以商业促销为目的的广告，正是这种商业文化的典型代表。从广告的目的看，广告的任务是促进商品销售或传播观念，从而实现广告主想要获得的各种利益。广告主投放广告是一种投资行为，他是想在将来获得更大的收益，有人形象地称：“广告是用银子换金子。”从广告的运作过程来看，广告活动本身就是一种经济活动、商业活动。在市场机制的作用下，广告的运作是按照商品的操作模式运作，从广告调查、广告创意到广告制作、广告媒体选择都是按照文化工业生产模式来运作，广告主则要为广告的制作与发布支付相当的费用。总之，广告是一种付费的大众传播活动