广告视觉语言中色彩元素.docVIP

广告视觉语言中色彩元素现代社会经济的蓬勃发展,因信息传播功能强大而促成。其中广告在信息传播系统中占有很大的比重。广告是一种特殊的传播活动,其策划、制作、创作、设计、发布……环环相扣。广告首先传入受众视线的是色彩,然后是图形,接着停留在空间和文字上,最后是要引起受众的注意,理解并接受该广告的信息,进而影响其思想观念和行为。这种双向的传播活动,就是广告传播活动的最终目的。 广告视觉语言是由视觉符号来传递信息的,必须运用形、色、质、空间等诉诸视觉的特殊语言,根据一定的编排组合规则来将商品(或事、物)和受众进行视觉沟通。心理学家研究证明,人们接收外界信息时85%是由视觉得到。广告的传播虽亦有以视觉和听觉形式并行的,但主要还是通过视觉形象。 在这些视觉要素中,最先进入到人的视线的,肯定是“色彩”,美术界有句名言,“远看颜色近看花”,就是说在色彩上先吸引住受众的视线,然后才会去仔细看你画的是什么。 色彩的认识 根据专家的研究,大自然的色彩成千上万,数不清楚,一般人肉眼所能辨别的光谱色彩仅130多种,但经过训练的职业工作者或是对色彩特别敏感的画家所能区别的色彩数量往往超过这个数字。无论是色彩还是颜料,可以用以下三个属性来确定:色相――指不同色彩相互区别的基本色彩特质,如红、黄、蓝、绿等各种色彩的相貌;明度――又称亮度,指颜色深浅变化所产生的明暗程度,在颜料中,白色的明度最高,黑色的明度最低,现实世界上色彩的明度远超过颜料的明度;纯度――指色彩中单纯色的含量浓度,纯色含量越高其纯度越高,颜色就显得越饱和,故又叫做饱和度,也有称为鲜度或彩度的。 此外,红黄蓝三原色,灰色系列(黑白系列),即无彩色系,对认识自然和绘画的色彩规律具有重要的意义。在色彩的搭配上也是不可或缺的。 色彩在广告中的功能 色彩在广告视觉传达中的作用,是指色彩的功效和它对视觉与心理的作用,包括它们在明度、色相、纯度、对比的刺激下给受众心理上留下的印象及象征意义与感情特征。色彩在广告视觉传达中的作用体现在以下几个方面: 色彩引起受众对广告的注意、记忆、识别。在广告信息超载的现代社会,广告视觉传播最基本的要求便是引起受众的注意,使广告的刺激达到受众的视觉阈限,因此,广告设计往往采用色彩对比的手段,通过鲜明的配色效果给予受众充足的视觉冲击。经过科学考证,黄底黑字搭配的视觉冲击力最强,最易引起注意。当然,在户外广告中,也时常运用鲜艳色调来突出广告。同时,色彩在广告中的应用也有助于人们的记忆。人们在百色杂陈的广告中注意到某则广告后,往往最先记住的是广告的色彩。比如,人们走在街上被可口可乐广告牌红白搭配的色调所吸引,因为红色容易引起视觉注意,使人有兴奋感。之后人们在陈述所见的广告牌时,往往最先回忆起的便是可口可乐的红白色调。色彩的直观、形象性使其在增强广告的记忆方面发挥重要作用。当人们与可口可乐广告牌的接触频数达到一定程度时,便在意识里建构了色调与品牌的联想。当他下次再接触红白色调的广告时,便会直觉地想到“可口可乐”的品牌名称,将其从繁杂纷乱的各色饮料广告中识别出来。因此,广告设计作品中富有个性的色彩运用,同时也易于让受众认知识别,使受众在色彩方面对品牌和产品产生深刻印象,很好地区别于同类商品或企业。 色彩引起受众的情感反应。人类在改造自然的实践中,逐渐形成了对色彩的认知惯性和情感联系。色彩能够向我们传达出一定的情感意味,传达出能够引发人的情感反应的信息。可以说,色彩具有情绪和表情性,具有独特的艺术感染力。广告设计中通过利用受众的心理环境,配以相应的色彩表现,营造某种特定氛围,能使消费者受到某种特定情绪的感染,领悟到广告所要传达的主题和内容。鲜艳色彩如红色、橙色容易让人激动兴奋;厚重色彩如黑色让人压抑;蓝色系给人辽阔、深远、宁静感,其中深蓝又代表忧郁悲伤,天蓝色让人心情平静,浅蓝给人清冷的感觉等。因此,广告如何利用色彩作用于受众的心智情感乃至引起预期反应,是广告传播致效的关键点之一。 色彩具有写实功能。广告作为一种说服性的传播活动,信息的真实、客观是说服的基础。色彩是广告的表现要素之一,本身也在传达着信息。色彩在广告中的写实功能,就是说色彩具有很强的再现客观事物的表现能力,能够真实地还原广告中的事物和情景。色彩的写实功能不仅反映在对广告中场景、人物的还原,更反映在对于广告商品的真实反映。很多商品只有通过色彩才能将其外形特点、质地再现出来。如彩色胶卷、彩色电视、汽车、工艺品、服饰等。因此,彩色广告相对于黑白广告,一般具有更强的真实感和表现力。比如说,“一辆车行驶在大道上”和“一辆黑色的轿车行驶在绿树成荫的大道上”两种说法,人们会很自然地感觉到后一种说法更真实、更生动。这就是颜色信息所起的作用。 色彩具有造虚功能。相对于信息的真