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广告语境中拟态环境建构及失衡摘要:拟态环境是指由大众传播媒介所塑造的超真实的、仿真的媒介现实。在现今的消费时代,消费内容丰富,并不断出新。而大量的消费信息是通过广告传递的。广告中根据广告主的主观意识要求,针对消费者的需要,通过设计多种广告语境,营造出不同的消费拟态环境,从而达到促销的目的。虽然广告所建构拟态环境有自身的特点和不同的方式,但它也要遵循一定的原则,否则就会出现失衡问题,难以保证广告的效果。 关键词:拟态环境 广告语境 建构与失衡 拟态环境一词是美国著名专栏作家、新闻工作者李普曼在其名著《舆论学》一书中首次提出的。他把由大众传播媒介所塑造的符号式虚拟环境称为“拟态环境”。此说源于柏拉图的“洞穴理论”。在这个理论中,把“那些缺乏哲学的人可以比做是关在洞穴里的囚犯,他们只能朝着一个方向看,因为他们是被锁着的;他们的背后燃烧着一堆火,他们的面前是一堵墙。在他们与墙之间什么东西都没有,他们所看见的只有他们自己和他们背后的东西的影子,这些都是由火光投射到墙上来的。他们不可避免地把这些影子看成是实在的,而对于造成这些影子的东西却毫无观念。最后有一个人逃出了洞穴来到光天化日之下,他第一次看到了实在的事物,才察觉到他此前一直是被影像所欺骗的。”①这个影像在传播学里就是拟态环境,囚犯就好比受众,火光好比是大众媒介。在消费现实中,消费者不可避免地生存在两个世界中:即上帝创造的第一个世界(现实世界)和大众传媒创造的第二个世界(拟态环境或媒介环境)。在第二个世界中,广告是建构这种拟态环境的重要手段。而广告语境中的拟态环境,除了具有与一般媒体环境相同的特色外,还有自身的特点。 广告中常见的拟态环境 广告形式很多,都是借助于不同的物质手段,通过逼真的画面、诱人的语言、多变的色彩,形象地展示不同创意所建构的各种消费拟态环境,概括地说,其主要有以下几种: 问题――需求环境。这是广告通过设置生活中的问题来针对消费者的需求,推出自己的产品或服务,常见于功效明显的消费品,如医药、化妆品、洗涤用品等。在一则洗衣粉广告中,再现生活中常见的困境――一个家庭主妇正在为很多难洗干净的污渍发愁,这时产品出现,话外音在介绍产品的成分及功效,最后是主妇用这种产品后十分满意的镜头。在这种模板化的广告中,拟态环境是一种生活的再现,针对的是消费者对去污的实际需要,诉求的重点则是产品功效的强大。 感知――情感环境。这是通过设置一种特定的环境或意境来表达一种情感,以此吸引消费者的注意和兴趣。它常见于情感诉求广告中。如统一牦牛肉面的广告,镜头中有喜气洋洋的藏族孩子、古朴而有特色的藏族民居、环境优美的藏族风情等,每个镜头都是西藏风情的表现,为受众营造出浓浓的消费意境,这种广告所设置的拟态环境是通过多个客观的自然景观累积来建构的。 信念――态度环境。广告通过设置一种拟态环境,让受众感受到产品或服务带给自己的信念,从而形成积极的态度。它常用于表现企业形象和企业文化的内容。如奶制品的广告中,把产品原料、生产线、检验等环节,用多个镜头来表现,塑造出一种原料绿色、生产先进、检验严格的信念,帮助消费者建立对这种产品的信任态度,影响其消费决策。 想象――超我环境。弗洛伊德认为,“超我”是人格结构中代表理想的部分。它是个体在成长过程中,通过内化道德规范,内化社会及文化环境的价值观念而形成,其机能主要是监督、批判及管束自己的行为。“超我”的特点是追求完美。在现实的消费活动中,人们会通过对消费对象的理解来实现或展示自己的理想,表露“超我”的一面。②广告则常通过模特的消费感受,来展示消费后所呈现的自我实现的梦想。它常用于旨在传递某种消费观念和心理感受方面的内容。如在福特蒙迪欧“世界就看我的”广告中,将产品定位于“时尚、优雅、沉稳,一个成功人士的工作和生活伙伴”。在创意表现上更是侧重于感性诉求,以“世界就看我的”为主题,分别推出“世界,看我怎么走”、“世界,看我耀世之美”和“世界,随我自在”的系列拟态环境来满足消费者实现自我的梦想,从而达到引起消费欲求的目的。 当然,以上只是常见的几种形式,广告所设置的拟态环境会随着时代的发展不断创新并日益丰富。 广告语境中拟态环境的特色 虽然媒体传播应该“最大限度地尊重事实本身,但广告语境中的拟态环境不同于一般的媒体环境,它所传播信息中生产者和消费者之间存在的是金钱关系,而不是传播关系。这种市场导向的媒体所建构拟态环境显然存在着一定的扭曲性……”③可见,广告是市场化的传播方式,它所建构的拟态环境展示出自身的独特性。 主观性和目的性。广告所建构的消费拟态环境是广告主的主观意识体现和灌输,其目的就是促销。正所谓“广告在骨子里提供的是一个被修饰的世界。一个从生产者利益出发、以倡导消费为中心的世界”。“现代广