异国电视广告对本土消费观念影响.docVIP

异国电视广告对本土消费观念影响摘要：电视广告拥有影响甚至重塑消费者消费观念的强大力量。然而，当广告迈过商品营销而走向概念营销阶段，重新审视异国电视广告中所夹杂的异质消费观念对本土受众所产生的影响便是十分必要的了。在众多纷繁的案例与素材中分解出异国电视广告影响甚至改变本土消费观念的原因，便于我们在以后的电视广告输入中能动地剔除掉那些别有用心或者是无心之失，维护和谐的社会文化环境，也有利于我们更加深入地掌握电视广告制作规律，积极稳妥地建设中国特色的社会主义广告业。 关键词：异国电视广告 本土消费文化 影响 原因 电视广告拥有影响消费观念的强大力量 简洁明亮的房间中，一个男人随意地半躺在沙发上，全神贯注地把玩着放在腿上的iPad。这是苹果公司革命性产品――iPad的电视广告所描绘的画面。这是一款目前无法进行准确定位的产品，它可以借助一些第三方软件替代电脑的部分功能，但是其处理器等核心配置却与智能手机无异，而且必须通过与电脑连接才能进行数据更新与传输，苹果公司称其为“平板电脑”，如同电视广告片中展示的那样可以放在腿上的电脑。 奇迹般的销售数字已经证明iPad正在全球引领一股平板电脑潮流。而在国内，这股平板风潮似乎来得更加猛烈。一方面是苹果忠实的粉丝在零售店外彻夜排队以求第一时间领略iPad的魅力，另一方面则是华硕、爱国者、联想等众多企业继苹果之后迫不及待涉足平板电脑市场，参与行业混战。iPad所创造的不只是惊人的销量，更重要的是其改变了人们对于便携式电脑固有的消费观念。许多中国消费者在选择计算机产品时不再固执于卓越的性能、领先的配置，而是更加注重产品的便携性以及使用的随意性，那则出色的电视广告在告诉你：我们已经开始这样用电脑了。 让我们再来回顾一下另一则经典的电视广告。2006年，韩国LG公司发布了其移动事业里程碑式的产品KG90，这部昵称为“巧克力”的手机产品一上市就引起了销售热潮，一举将LG拉入全球手机销量前五名阵营，至此与诺基亚、三星等品牌一样成为主流移动手持设备制造商。精确的产品定位，“后极简主义”的设计理念是KG90成功的必然因素，然而真正将“巧克力”形象深入人心的则是一则时尚而诙谐的电视广告片。 广告分两个版本，分别由一男一女两位韩国当红明星主演，在第一集中，男演员自始至终都在与镜子中的自己进行对话，主题是自己与巧克力手机到底谁的形象更加出众。第二集中，女演员躺在沙发上，乐此不疲地对着手中的巧克力手机自言自语着，以由轻触便发出红色的键盘光所联想到的“一碰脸就红”的广告词结束了广告。两个版本的广告中都只字未提手机的材质、性能，也没有客观解释性的旁白，但巧克力手机确实成功了。此后，消费者的手机消费观念也逐渐发生了改变，手机产品的外观设计及其概念化的营销成为产品能否获得市场、取得成功的重要因素，比如女性手机市场的开拓与繁荣。 类似成功的例子还很多。广告在传递商品信息的同时改变了消费者的消费观念，这是可能的甚至是必然的。所谓消费观念，即人们对待其可支配收入的指导思想和态度以及对商品价值追求的取向，是消费者主体在进行或准备进行消费活动时对消费对象、消费行为方式、消费过程、消费趋势的总体认识评价与价值判断。笔者认为，广告对消费者消费观念的影响与改变主要在对消费对象与消费行为方式的认识与价值判断上。比如，对于可口可乐的消费已经不仅仅是饮料消费那么简单，其中被注入了一定的文化消费内涵。而对苹果公司iPod的消费也不仅仅是一种单纯的便携式音乐播放器消费，更多的则是一种音乐理念消费。单纯的商品消费已经不是顶级跨国公司的营销重心，对于消费者消费观念的改变则是一种难度较高但是收益可观的“技术活”。问题也随之而来，当广告不再局限于商品劳务信息的传递而是上升到了隐含消费观念的层面，那么对于广告的文化侵略性的担忧也就显得必然而必要了。 广告虽然不是宣传片，但是广告内容必定是根植于一定的社会文化基础之上。在“得中国市场得天下”的今天，制定符合我国国情背景的营销策略成为跨国企业在华取得成功的必要步骤，比如在选择广告代理时注重代理公司的民族化背景，而对广告作品的本土文化性更是提出了日益苛刻的要求。然而，由于成本控制等因素的限制，并不是跨国公司的每一支电视广告都是经过审慎的本土化设计与考量，有很多作品仅仅是做了简单的移植工作便推向了市场。比如2008年，LV集团在东方卫视发布其在华第一则电视广告，长达90秒的广告片致力于揭示人生与旅行的深刻关系，画面唯美、内涵深刻，不失国际水准，但是这则广告并不是LV集团为中国市场量身定做的，同样的广告片还有法语版，中文版只是将字母“中国化”了而已。那么，这样的广告就不可避免地带着异国消费观念，这种消费观念通过广告传播到国内受众这里，便产生了一定显性或者隐性的影响效果。iPad在