提高我国传媒业国际竞争力路径研究.doc

提高我国传媒业国际竞争力路径研究有关资料显示,美国、欧盟和日本控制着全球90%的信息资源,西方五大通讯社在全世界发布的新闻量占到了96%,在全球300强新闻信息企业中,144家在美国,80家在欧洲,49家在日本①。这些国家在媒体方面的垄断地位有力地提高了他们的国际影响,通过强势媒体,不仅能够左右本国的舆论,还能够对其他国家的媒体进行议程设置,以主导国际事件的话语权和解释权。与之相比,我国传媒业的声音就要微弱得多了。国情问题研究专家胡鞍钢认为,即便中国经济迅速发展,经济力和综合力日益强大,但是媒体落后同样也会被动挨打,没有软实力,就必然受到“软打击”、“软轰炸”。他指出,从国际比较看,中国媒介的渗透能力十分低下,对外宣传能力无法抗拒西方媒介,也远不能适应国际媒介市场的需求②。 我国传媒业国际竞争力的“双重不适应” 作为一种特殊的文化产品,传媒业具有“产业”与“意识形态”的双重属性,这双重属性要求其进行外向拓展。从产业属性角度看,占领更为广阔的国际市场,可以为传媒业获取更为丰厚的利润回报,这是传媒业外向拓展的内在驱动力;从意识形态属性看,提高传媒业国际竞争力,掌控国际舆论主导权,可以为所在国创造良好的国际舆论环境,这是传媒业外向拓展的外在要求。从目前的情况看,我国传媒业在这两方面的开发上并不理想,“双重不适应”的问题突出。 首先,我国传媒业的国际舆论引导能力与我国的国际地位不相适应。新闻出版总署署长柳斌杰指出:“在国际上,我们的舆论还没有与我们国家作为一个政治大国、经济大国相称的影响力、公信力和说服力。”他认为,中国必须培养跟自己的实力和国际地位相称的大型媒体,“要不然这么大个国家,没有舆论主导权,长期下去,中国在世界上也就是一个没有精神创造力和文化软实力的国家”③。 程曼丽教授认为,要提高国际舆论引导能力,大众传媒需要同时提高自身的“传播力”和“影响力”。所谓传播力,“是指大众传媒将信息向外扩散的能力”;所谓影响力,“是指一个国家所传信息(内容)被人们接收并接受,进而改变或扭转其态度和行为,产生对传播主体国有利的舆论氛围的力量”。她认为,传播力显示的仅仅是一国媒体信号或信息可以抵达的范围,并不表明信号所及范围内受众接收或接受信息的情况,而后者正是影响力的范畴④。随着媒体“走出去”工程的实施,我国媒体“上星”、“落地”的范围稳步扩大,传播力得到较大提升,下一步的努力方向,是研究如何提高对外传播技巧,切实增强媒体的影响力,培育适应我国发展的客观要求、适应我国国际地位的舆论引导能力。 其次,我国传媒业的国际运营能力与我国的经济发展水平不相适应。改革开放以来,我国对外贸易蓬勃发展,多年来一直保持对外贸易顺差。但中国的出口商品中服装、玩具等低端产品居多,高科技产品相对较少,文化产品所占的比例更低。总体来看,我国文化产品的出口规模远远小于进口,呈现明显的“逆差”。 文化产品对外贸易的总体状况如此,作为其中重要组成部分之一的传媒业的情况也就可想而知了。与国外传媒业巨头相比,我国传媒业的经营能力还十分弱小,作为一个经济大国,我国的传媒业也必须在国际市场上表现出应有的经济竞争力,必须有足够强大的国际市场的开拓与运营能力,必须开创出有世界影响力的品牌,必须建立几个世界一流的传媒集团。唯有如此,才能使传媒业的实力与我国的经济实力相匹配,强有力地助推我国经济的发展。 提高我国传媒业国际竞争力的改革发展思路 从宏观上看,传媒管理部门要进一步解放思想,为传媒业做大做强扫清障碍,同时采取一些必要的扶持措施,积极引导传媒业开拓国际市场。从目前的传媒管理方式来看,由于传媒业的区域化和行业化分割以及一些政策的制约,我国传媒业无法按照新闻传播规律进行跨区域、跨媒介发展,无法按照优胜劣汰的市场规则和市场经济的要求开展经营活动,传媒业的市场主体地位没有真正确立,没有按照现代企业制度的要求建立内部管理机制,投融资面临很多障碍……这在很大程度上制约了传媒业的发展壮大。只有传媒业管理部门意识到这些问题并及时采取有效措施,才能消除对传媒业的束缚,使之有实力、有能力去面对国内、国际两大市场。另外,由于我国传媒业总体规模相对较小,开拓国际市场的能力、经验、资金等都比较欠缺,因而传媒管理部门有必要提供一些优惠政策,引导并扶持传媒业走向国际市场参与竞争。 从中观上看,传媒集团要意识到自身担负的责任,主动开拓国际市场。必须承认,我国传媒集团从总体实力上与国际传媒巨头还有非常明显的差距,参与国际市场竞争的难度也非常大,但我们并不能因此自卑自馁,不能因此而放弃占领国际市场的努力。面对在国际市场上舆论引导能力和经营创收能力的双重不适应,我国传媒业必须知耻而后勇,从维护国家文化安全的战略高度直面困难与挑战,勇敢地面对激烈的国际市场,努力发出自