文化产业化背景下期刊美编使命.docVIP

文化产业化背景下期刊美编使命摘要：传统模式下，期刊美术编辑主要担当刊物四封设计、内文版式设计、插图绘制以及美术稿件的组织、审核等工作。可以说，中国内地多数期刊社的美术编辑目前均处于上述工作状态。但是，在国家已将文化产业上升为国民经济支柱性产业的大背景下，期刊美术编辑作为期刊出版中的重要一环，为了尽快适应文化产业化的新要求，则必须自觉转型，适应新形势，树立新观念，学习新本领，胜任新使命。 关键词：文化产业化 期刊美术编辑 转型 中共中央在关于制定国民经济和社会发展第十二个五年规划的建议中明确提出”推动文化产业成为国民经济支柱性产业”，国务院总理温家宝在2011年的《政府工作报告》中也提出要“大力发展文化产业，培育新型文化业态，推动文化产业成为国民经济支柱性产业”。对中国期刊业而言，这既预示着更为宽广的发展空间，同时也预示着将要迎来更为激烈的市场竞争，应对不当甚至有被淘汰出局的危险。美术编辑作为期刊出版中的重要一环，除了要一如既往地完成刊物四封设计、内文版式设计、插图绘制以及美术稿件的组织、审核等工作外，还必须自觉转型，适应新形势，树立新观念，学习新本领，胜任新使命。 全程参与期刊定位。“定位”(Positioning)这一现代营销学概念产生于20世纪60年代的美国，如今已经发展成为营销战略中的核心架构，它强调的是产品、服务或企业必须在目标受众的心智中占据着未被其他品牌占据的特定位置，并维持好自己的经营焦点，如此方能在市场竞争中拥有立足之地。 期刊的市场定位是办刊人对刊物及其形象所做的一种总体策划行为，其目的是为了让刊物以最佳方式进入市场，占领市场空位①，期刊定位主要包括整体定位、受众定位、风格定位、功能定位、营销策略定位等内容。定位决定地位，期刊定位是期刊生存与发展的基础，也是期刊核心竞争力之所在，是现代出版人高度关注的重中之重。遗憾的是，由于中国内地的多家期刊均脱胎于计划经济体制，长期远离市场化环境，既缺乏对定位重要性的自觉意识，亦缺乏能够担当期刊定位重任的专业人才队伍和专门知识，于是就表现出要么根本无视期刊定位的重要性，要么多由管理层闭门造车、拍脑袋决定，要么引进文字编辑、记者参与其中，总之是很少给予美术编辑话语权。而美术编辑似乎也习惯了这种弱势：有的是领导交来稿子，让我怎么设计我就怎么设计；有的则是仅仅提出四封、版式等方面的意见，对期刊的整体风格则不过多置喙。 事实上，期刊定位是一项系统工程，优秀的期刊无不是形式和内容的完美统一（在信息社会，形式有时候比内容更能吸引注意力），缺少了美术编辑对期刊定位的全程参与，至少可以说这样的运作是不完整的。为了迎接文化产业化的挑战，使自家刊物在市场竞争中拥有一隅之地、做大做强，期刊管理者首先要以开放的心态真诚邀请美术编辑全程参与期刊定位；而美术编辑也要以主人翁精神和群体意识，与期刊社其他部门通力合作，发挥自己的专业特长，尤其是要从“形象”角度多做市场调研、提出个性化方案，为期刊的科学定位出谋划策。 树立现代营销观念。营销观念是一种和推销观念相对而言的市场理念。在计划经济体制下，期刊社关注的重心是出版内容的正确，是期刊社自身的社会效益和经济效益，也即“以生产产品为中心”；而在市场经济体制下，我们在坚持导向意识、责任意识、大局意识等的基础上，还要树立现代营销观念――以读者为中心，为读者设计合适的精神产品。 对美术编辑而言，以读者为中心，就是要在读者调查的基础上，充分尊重读者的心理需求，在图片选择、版式编排等细节之处体现人文关怀，体现精益求精的专业精神，更有效、更专业、更贴心地满足目标市场的需要和欲望，进而实现良好的社会效益和经济效益，其实也就是社会、读者、期刊社的多赢。 实施CI战略的重要推手。所谓CI战略，亦称企业识别战略、企业形象战略，是在调研和分析的基础上，通过策划和设计企业识别系统（CIS），来体现本公司区别于其他公司的标志和特征，塑造公司在社会公众心目中的特定位置和形象的战略，是为树立良好企业形象目标而制定的企业个别战略。CI战略如今已成为规范化、流行化、系统化的设计方法和传播路径，国际、国内都有无数成功典范，但在中国期刊业中却运用不多。 我们固然不能将社会主义的期刊出版事业简单地等同于商业，但同时也不能忽视期刊的商品属性和市场属性，因而可以预计，随着文化体制改革的深入、随着期刊市场竞争的日趋激烈，将会有越来越多的期刊社引入CI战略，而CI战略也必将在中国期刊业的竞争与发展中发挥重要作用。同时，如何引进CI战略打造期刊社的整体社会形象，将是目前和未来每家中国期刊社都将面临的课题。美术编辑作为期刊社为数不多的设计人员，从现在起就应该着手研究本单位的CI战略，并找准时机积极向决策者建议适时引入CI战略，以推动期刊社在读者中、在市场上