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直销银行为啥不火？ 　　近=些年，互联网成就了很多新的商业形态，互联网金融也风生水起，直销银行就是在这样一种市场环境下应运而生的。与此同时，作为一种基于互联网的商业形态，直销银行算是传统银行机构向互联网金融长尾生态延伸的最佳代表。截至目前，国内直销银行数量已接近60家。然而2016年以来，直销银行的话题热度渐渐降温，前有电子银行堵截，后有互联网银行追赶，定位不明且缺乏特色的直销银行地位变得越来越尴尬。处于“叫好不叫座”的直销银行，还能否担起银行业改革突破传统的重担？ 　　定位模糊 炒概念虚火 　　近两年来，直销银行的发展可谓不温不火。不管是在业务规模上还是用户数量上，直销银行发展都远远落后于网上银行、手机银行。单从直销银行的本义来看，是指不依托实体网点和物理柜台，通过互联网等媒介渠道实现业务中心与终端客户直接业务往来的新型银行服务模式。 　　在上世纪90年代，西方网络银行、电子银行尚不发达，直销银行得以迅速发展。直销银行的定位基本不受网点限制，成本较低，从而可以吸引更多的目标客户。与西方发展直销银行业务的背景不同，我国直销银行在网上银行、手机银行领域的布局已相对完备的情况下出现，有银行业分析师对《经济》记者表示：“国内很多用户已经养成了消费习惯，形成一定的粘性，比如利用网上银行进行大额转账、利用手机银行购买理财等。在此等现状下，国内开展直销银行业务势必要有创新之处，必须与网上银行、手机银行业务分拆开来。如果仅是将原有业?瞻岬叫碌闹毕?银行上，未必会有原有用户随之迁移过来。” 　　中央财经大学教授、中国银行业研究中心主任郭田勇告诉《经济》记者，在互联网浪潮下，银行也在做互联网替代的事情，与手机银行一样，很多银行将直销银行视作一种渠道的替代。“但没有找准直销银行的定位，就更不用说产生核心竞争力了。” 　　直销银行不仅是传统银行虚拟渠道部分销售功能的整合与集中，更是一种全新的业务模式。从西方国家直销银行的发展经验看，基于低成本运营基础上的薄利多销是直销银行核心竞争力所在。反观我国直销银行，只是传统银行的下属业务部门，此前一直不具有独立法人资格，若推出有市场竞争力的此类产品，首先可能的是自身存量客户的丢失，似乎得不偿失。 　　在做不到“薄利多销”的今天，直销银行就仅剩下渠道的便捷性了。而这种便捷性，在互联网化的当下，网络银行和电子银行也能够做到，并非直销银行自身独有的优势。正是直销银行的这种可有可无的尴尬定位，导致国内银行参与和推动直销银行业务的积极性不高。前述分析师对此表示，除了直销银行自身的定位，还需要明确客户群的定位，主要依赖网络渠道的直销银行应该有不同于传统银行的客户定位，即专注服务于特定客户群，以此避免与传统银行做盲目的正面竞争。 　　独立法人地位成救命稻草 　　虽然直销银行从2013年起就在国内出现并已发展到50余家，但在百信银行取得独立法人资格之前，没有一家具有独立法人地位。由于没有独立法人地位，各商业银行设立的直销银行，一般都隶属于电子银行部或个人金融部等下设的二级部门，即便给予与个人金融部同等地位，直销银行也依旧得事事听命于母行。这样的尴尬地位，从一开始就决定了直销银行的命运。 　　而西方直销银行一般都是独立法人，利用轻资产运营的低成本优势，向客户提供标准化产品，实行薄利多销的策略。只要成本和风险控制得当，就可以在激烈的市场竞争中站稳脚跟。 　　以前我国大部分直销银行中是作为特定部门或二级部门运作，既无法体现直销银行的成本优势，也难以跳出传统银行发展的思维定势。这就导致被置于商业银行内部框架之下的直销银行业务发展空间不足，部分直销银行的功能完全可以被网络银行和手机银行所取代。“能不能提供有竞争力的差异化产品，是直销银行能不能存在下去的一个主要因素。直销银行要做大做强，必须从银行里面剥离出来。”深圳农商行网络金融部总经理林伟斌对《经济》记者表示，直销银行要想获得发展，必须和有流量导入的公司组成独立法人单位，这是其发展壮大的前提条件和基础。 　　记者在采访中发现，对于直销银行了解的人并不多，有更多的采访者直言从未听说过直销银行。而据记者了解，目前直销银行也未对母行带来多大的贡献。有业内人士表示，商业银行设立直销银行动机不一，有的商业银行非常看好直销银行的前景，想抢占先机，先人一步，不仅较早地设立了直销银行，也给了直销银行更大的自主权。这些银行的直销银行，相较于其他银行的直销银行，发展得更好，发展动力也更足。有的商业银行虽然看好直销银行的前景，但碍于人力和其他资源，采取的是先设立了再说，属于储备类项目，目的是为了一旦机会来了，能迅速抓住。 　　成都农商行直销银行事业部总经理黄?Z也告诉《经济》记者，直销银行的发展，必须要推动制度性的建设和变革。否则，新业务不可能在旧体系里成长起来，即使刚开始时有一