直击意大利百货的长板生存.docVIP

直击意大利百货的长板生存 　　寻觅百货业持续萎靡的原因，人们总习惯从大环境的原因着手。聚焦百货业态本身，国内玩家在打造自身优势项这一点上，还远没有做好。 　　在2016年底，我和团队一起去意大利考察了当地的百货业态。意大利百货以商品差异化著称，其核心竞争力是基于消费者价值，锻炼出强大的货品组织能力。这次考察的方向主要从商品、用户角度聚焦，研究意大利百货是如何逆势生长的。 　　成立于1926年的Coin作为意大利最大的百货企业，在意大利共拥有82家百货店，意大利之外有21家百货店，这些商场都位于全球各大城市的市中心或主要商业区。其在意大利的百货产业链端做了很多布局工作，是供给侧为主导的规模型百货企业需要系统学习的标杆。它也是我们此行考察的重点。 　　打造“黄金”品牌库 　　Coin的成功秘诀之一是拥有质量好、数量多的自营品牌。 　　国内百货门店的发展历程简单、粗放、快速，一般只用30年的时间，走完国外100年的扩张过程。受限于这种快速增长模式，这类百货商只做品牌厂商渠道的“二房东”，以联营方式进行商品销售。 　　与之不同的是，国外的百货零售企业是伴随着品牌商成长起来的。一开始就深度参与到品牌的运营甚至设计环节，在销售层面会基于不同区域市场来进行同一品牌不同款、色、系、号甚至门店的形式选择。Coin的百货系统下，通过自营和买手累积的品牌超过800个， 其中包括化妆品、男装、女装、包类以及国际一线饰品。 　　Coin同时还拥有意大利最大的本地快时尚服饰OVS的集合店，和知名家具生活馆Coin CASA，这些都使得Coin在传统消费需求下降时，拥有广泛的往“生活方式”进行回旋的资源空间，进一步保障了下一轮的升级。 　　意大利人口不多，但Coin却拥有100万会员和3 470万人次/年进店消费数，背后拥有的专业抓商品的能力是其运营的核心法??，其品牌矩阵是70%为自营品牌或自采商品，30%为品牌联营。 　　Coin这个黄金比例的探索，来源于两方面。一方面是在经年累月的深度经销过程中，通过不同区域消费者的喜好，进行基于会员大数据，有节奏地引进新合作品牌和迭代过气品牌；另外一方面，通过搭建门店自营百货体系的组织队伍，从买手到营运企划人员都进行全方位筹建，可以有效地基于不同区域市场的消费者，选择不同有针对性的商品。与之对比的是，国内百货品牌70%～90%都是联营，从这样的数据可以清晰看出专业运营能力的差距。 　　围绕用户的体验式布局 　　不仅如此，Coin针对不同门店打造精细化会员管理，可以做到比品牌商更懂消费者，拥有更强大的商品周转效率。此外，Coin目前在逐步升级Coin至尊店，目标是在不提高客单价的基础上，加强现场整体购买体验。就是装得更漂亮，让消费者感觉购物更值。 　　Coin百货基于消费者价值，在商品、环境方面的做法，让我有很深的感知和收获。其中，在商品方面重点体现的是对商品库存的掌控力和商品的陈列力；在环境方面是对百货功能的构建和对体验营销的打造。 　　门店定位差异化 　　Coin是常规标准门店，面向的是普通的大众人群，品类布局按照中端人群的喜好。作为吸引人流的第一层主要是包和化妆品，这些都是整栋百货基于第一商圈人流的核心导流品类。 　　常规门店抓的爆款，也主要聚焦在第一层的包和化妆品上。这两个品类的品牌集合度非常高，但单一品牌占用的空间面积并不大。 　　Coin主要采取的分区方式是“长通道+小格子”，最大化地利用卖场空间，展览式的陈列既在视觉上形成了丰富的形象，又可强化单一楼层的吸引力，聚焦消费。当我们走过这一层，琳琅满目的包和化妆品像盛放在履带上的寿司，不断地在我们面前滑过。商品的视觉吸引力被充分释放。 　　在有限的空间里，主陈列面盛放的是精选爆品和常规品，例如今年大火的背包系列。而化妆品类，则聚集的是口红这个最高频次的品类。高频产品集中，形成强强联合，坪效非常高，体现了以“效率”为中心的原则。 　　同时，鞋是时尚人士购买的最高单品，Coin标准门店将鞋区设置在人流也相对较大的第二层。不同于国内百货一个品牌一个展示间的摆放原则，Coin将每一季畅销鞋品牌的爆品和经典旺品进行了去品牌化改造，集中展示在同一展区，打法的思路是通过优势资源来吸引流量，再达到消费者购买的目标。 　　EXCELSIOR?COIN则是Coin集团旗下的潮牌买手店，定位人群是意大利最潮的年轻人，年龄段在18～30岁。首先，这类门店的位置基于人群选择，坐落在米兰流行风向标的四方街区域，毗邻米兰大教堂，里面所有商品都是基于年轻潮人的时尚用品，相当于一个升级版的连卡佛。 　　在商品层面上，这个商场里只有爆款，而且基本上是明星款和走秀款，没有基本款。从楼层划分能看出其定位相当精准，同时也能看出Coin非常懂年轻客流的动线（顾