浅议七匹狼品牌现实压力及发展挑战.docVIP

浅议七匹狼品牌现实压力及发展挑战【摘 要】品牌是行业和企业的生存基础，是行业和企业参与市场竞争、应对未来挑战、保证长远发展的根本载体。2011年，重点品牌的快速发展已成为经济运行的一大亮点，重点品牌的规模优势、聚集效应、支撑作用更加明显，在工艺技术、市场营销等诸多方面频频发力，大品牌、大市场、多样性的品牌格局逐步呈现。七匹狼品牌在行业“双十五”为代表的品牌中，已经有一定的品牌知名度，但在规模、结构、形象方面，与重点品牌相比存在一定差距，福建中烟培育七匹狼品牌的任务十分艰巨，面对的现实压力和发展挑战非常大，七匹狼如何现有格局中壮大起来，是我们面临重要任务。 【关键词】战略；规模；结构；发展 2012年，全行业围绕着“1+5”目标任务，加大重点品牌培育力度，以“双十五”为代表的重点品牌保持销量有所增长、价值明显提升、结构基本持平的发展态势。在“十二五”开局之年，全国就已经有3个品牌突破了300万箱，中国卷烟品牌正式从200万箱跨入到300万箱的全新境界，“532”呈现出从纸面规划到呼之欲出的成型之势。七匹狼作为重点品牌中的一员，七匹狼品牌的发展方式当前仍处于数量规模型还需壮大，品牌结构偏低，品牌形象不突出，七匹狼品牌的未来却表现出来一种方向未知的迷茫感、疲惫感、以及焦灼感。我们以为，这种迷茫、疲惫和焦灼之所以呈现出来在很大程度上来自于以下几个方面的问题，先从下面这份2011年重点销售骨干牌号销售数据进行认识与探讨： 备注：从以上表格数据中可以看出，七匹狼在规模、结构上有待进一步的提升，总量规模排在第7位，三类烟以上结构规模排名在第10位，在结构上没有一定的优势。特别是今年以来，从1-8月份市场情况来看，一、二类卷烟中特别是“通系”产品市场表现低迷，各地商业公司存销比高，社会库存大，个别市场严重滞销，影响市场美誉度，说明七匹狼品牌的高端市场基础还不牢固，品牌形象、内涵价值和消费口碑都还非常脆弱。接下来从以下几个方面来共同探讨分析一下。 七匹狼战略问题 近观两年来，七匹狼的品牌在战略层面，缺乏重点加强对品牌的产品线管理，对品牌没有严格控制新产品的过快、过密开发和低结构产品的向下延伸，没有引导品牌特色化和差异化发展。在市场层面，特别是2011年初7匹狼“通系列”投放初期，没有加强对高端卷烟市场的规范管理，积极营造良好市场培育环境，没有选择好目标消费群体，大面积铺开，缺乏对高端产品精准营销。品牌层面，缺乏对高档烟市场的深入研究和准确判断，在把握市场变化、洞悉消费趋势的基础上，进一步明确品牌的市场定位、结构定位、产品定位和风格定位，完善具有建设性、可持续的品牌战略规划。没有回答好“做什么样的品牌”、“怎么样做品牌”、“品牌做成什么样”等基本命题，重完成政治任务，轻战略规划，各个区域出现本位主义，只要某一新品稍微表现好的，不经过系统规划，一窝蜂的都上新品。在多数人眼里，品牌战略实在有些过于空洞和飘渺，市场的变幻莫测成为战略缺失的最大借口，“计划不如变化快”是最好的理由。然而，那些能够被称之为伟大且生命力长久的品牌，首先是赢在了战略的领先，它保证了品牌抢占到发展的制高点并保持正确的方向。 七匹狼规模问题 七匹狼以体量规模而论，目标200万箱不大不小，从“532”品牌加以审视的过程中，七匹狼仍然把规模问题列为品牌发展的最主要的问题，主要表现在，第一，与“532”所设定的指标相比，七匹狼与大品牌们至少还有200万箱的差距，万里长征还有极为漫长的征程。第二，与品牌自身设定的目标相比，在体量规模、结构水平、品牌价值等各个方面，与大品牌们都还有比较明显的差距，尤以体量规模表现最为突出。第三，与“461”的快速成型相比，“中华”已经实现了千亿销售收入，600亿的品牌也基本成型，七匹狼300多亿销售收入，低于大品牌规模扩张的速度。在福建中烟现有的品牌之间已没有再相互整合的资源，只有努力做好现有市场份额的基础上，再扩大新的市场份额。 七匹狼结构问题 2011年，全国单箱批发均价达到2.66万元，同比增加0.16万元，相当于卷烟批发条均价达到了106元，标志着正式进入到卷烟单条百元时代。而七匹狼品牌单箱批发价在1.93万元，远低于全国的批发均价。 结构提升方面，从行业部分品牌的实践看，产品设计的“推新推高”显然是行之有效的方法，但遗憾的是，方法对了结果却并不理想。近几年，七匹狼虽然推出很多新产品，如去年的“通系列”让人“眼前一亮、耳目一新”，但这种判断仅限于我们的主观评价和产品认知，在去年从被寄予厚望“通系列”高端产品很快陷入有负众望。目前，在七匹狼一、二类卷烟中主销产品，仍然是那些我们耳熟能详的老面孔：红狼、软灰狼等，生命力历久弥新固然可喜，但却愈发地衬托出新产品表现苍白。 结构提升压力空前，通系列产品目前市场表现平