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公共关系学 公共关系学 Public Relations 张金韬 1 第六章：PR四大工作模块 第六章：PR四大工作模块 2 第四章：PR四大工作模块 （下） 第四章：PR四大工作模块 （下） 第二节：公共关系形象定位 第三节：公共关系形象传播 第四节：公共关系形象评估 3 S 学习目标 E V I T C • 了解组织形象定位的原因、方法和步骤 E J B • 熟悉信息传播的基本要素及基本类型。 O G • 知道公共关系效果评估的主要内容及基本形式。 N I N R A E L 4 关键概念 关键概念 形象定位（Image Location） 形象传播（Image Transmission） 形象评估（Image Estimate） 5 第二节：公共关系形象定位 第二节：公共关系形象定位 形象定位是指企业为自己设计出一个理想的、独具个 性的形象位置。 菲利普·科特勒开始把定位理论系统化、规范化，强 调通过设计有价值的产品和行为，使细分市场的顾客了解 和理解企业与产品的差异性定位。要想组织在公众心目中 留下清晰、深刻的印象，就必须有准确的形象定位。 1. 形象定位归因 2. 组织形象定位的方法 尼西索公司的市场重新定位 3. 组织形象的设计步骤 6 2-1. 形象定位的归因 2-1. 形象定位的归因 现代社会中，由于大多数企业为了塑造自身的形象， 大都采用了公共关系、广告等宣传手段。但是由于广告以 公共关系活动数量的暴增，导致了对公共的影响力相对减 弱，加上繁多的形象宣传造成的沟通“过度”，使公众更 难在眼花缭乱的市场中确认某一企业。此时，最有效的识 别办法就是明确去特的组织形象定位。 7 2-2. 组织形象的定位方法 2-2. 组织形象的定位方法 1. 优势定位法 抓住优势特色进行定位 2. 层次定位法 表层定位 – 构成组织形象外不直观部分的定位 深层定位 – 根据企业内部的信仰、精神、价值观等 企业哲学哲学进行定位 3. 引导定位法 感性引导定位法 理性引导定位法 综合法 8 2-3. 形象设计步骤 2-3. 形象设计步骤 1. 通过形象调查，确定公关活动的目标 2. 根据公关活动目标，确定公关活动主题 3. 根据公关活动目