平台型购物网站的网络顾客忠诚研究——基于关系质量及网站依恋的双中介路径.pdfVIP

of Scien∞ 营销科学学报 JOumaI Marke¨ng 第11卷第4辑：104．128 VoI．11No．4：104-128 董晓舟① 摘要基于9套权威的电子服务质量量表，总结提取出页面设计、网站信息、易用性、可靠性、 产品选择与货源、隐私与安全、顾客服务、虚拟社区、娱乐体验以及经济性共10个电子服务质量维度。 通过500名网络购物顾客的问卷调查数据，验证了电子服务质量可以显著正向影响网站依恋 R2一o．46)、关系质量(adjustedR2=o．66)以及网络顾客忠诚(adjustedR2一o．42)，网站依 (adjusted 恋以及关系质量可以显著正向影响网络顾客忠诚。同时，电子服务质量对于网络顾客忠诚整体影响 力中的88％被关系质量与两站依恋所中介，表明关系质量、网站依恋在电子服务质量与网络顾客忠 诚间起到了十分有效的中介作用。实证研究的结果也进一步表明，体现功能性价值的电子服务质量 主要通过关系质量(冷)影响网络顾客忠诚，而体现情感性价值的电子服务质量则主要通过网站依恋 (热)影响网络顾客忠诚。 关键词 电子服务质量；网络顾客忠诚；关系质量；网站依恋；网络购物 平台型购物网站的网络顾客忠诚研究 一基于关系质量与网站依恋的双中介路径② 购物使用人数以及发展阶段的预测如图1所示。 0引言 由图1我们可以得知，中国网络购物使用者的潜 在最大人数约为75329万人；到2015年，其中 根据中国互联网信息中心的报告，截至 的56．05％会使用网络购物；同时在2015年以 2014年年底我国网络购物顾客规模达到3．6亿，后，网络购物使用者的增长率开始放缓，这也标 较上年增加5953万，增长率为19．7％。网购用志着中国网络购物从成长期跨入到了成熟期③。 户规模的扩张可以为中国网络购物市场的发展 2015年以后，中国网络购物进入了成熟期， 奠定良好的用户基础，而旺盛的网络购物需求支 新顾客的增长率开始递减，加之电商企业的数量 撑了包括淘宝、天猫、京东等电商平台的进一步 增多加剧了市场竞争。此时，电商企业的“新顾 成长。我们利用中国互联网络信息中心发布的 客”绝大多数不是来自网络购物未使用者，而是 中国网络购物使用人数数据(2002—2014)结合来自于抢夺其他电商的既有顾客。许多电商企 BASS扩散模型进行网络购物总体人数的预测业为了尽可能地吸引顾客的“眼球”，投入了大量 以及中国网络购物发展阶段的测算。中国网络 的营销费用与努力，并希望可以锁定那些被吸引 ②本研究得到2015年上海财经大学校立科研项目：电子网络环境下的服务营销创新与中国服务业的竞争力 评审专家所提的宝贵修改意见和建议。 104 万方数据 平台型购物网站的网络顾害忠诚研究——基于关系质量与网站依恋的双中介路径 105 要在电子服务质量中加入娱乐体验这一维度，并 通过实证研究验证了其观点，