从新加坡滨水房地产案例看营销理论应用.pdfVIP

从新加坡滨水房地产案例看营销理论应用.pdf

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杨宜庆、王守清,从新加坡滨水房地产开发案例看营销理论的应用,建筑经济,2005 年第 1 期,第49~51 页 从新加坡滨水房地产开发案例看营销理论的应用 杨宜庆 深圳金地集团,电邮:yyq@ 王守清 北京清华大学土水学院建设管理系,电话电邮:sqwang@ 摘要:本文首先简单介绍了传统的市场营销4P 理论(即Product-产品、Price-价格、 Place-销售渠道、Promotion-销售促进)和 STP 战略(即 Segmentation-市场细分、 Targeting-目标市场选择、Positioning-产品定位)以及我国房地产营销中存在的问题, 然后通过对新加坡一个滨水房地产开发案例的分析,从房地产营销人的角度,详 细阐述4P 理论和STP 战略在房地产开发和营销过程中的应用,为我国房地产公司 提供了启示和借鉴。 关键字:房地产,营销理论,4P 理论,STP 战略,案例分析 0、引言 传统的 4P 理论认为市场营销的根本问题在于解决好四个基本要素: Product(产品)、Price(价格)、Place(销售渠道)和 Promotion(销售促进)。也就 是说,开发商只要能生产出“质量上乘的产品,并根据成本和竞争设定一个能赚 取利润的价格,然后对代理商、经销商予以支持和控制并辅助以有效的广告和促销, 开发项目就能顺利完成开发建设。另一方面,由于房地产开发客户市场的组成结 构十分复杂,客户的需求差异极大,为了保持竞争优势,开发商需要在营销过程 中确定他能最有效服务的目标市场,并根据市场需求开发和销售有针对性的产品。 传统的STP战略包括三个方面: S—市场细分(Segmentation),T—目标市场选择 (Targeting),P—产品定位(Positioning)。市场细分是房地产开发商把市场需 求按地理因素、人文因素、心理因素和行为因素等差异划分为具有类似性的若干 不同购买群体的过程;目标市场选择是房地产开发商以宏观环境、微观环境、企 业素质以及企业所拥有的资源等因素为依据,选择一个或几个本企业准备进入的 细分市场的过程;产品定位是指开发商针对一个或几个目标市场的需求并结合企 业所具有或正在追求的差异化优势,在目标客户群体的心目中占有特定位置的过 程。本文以营销理论为基础,通过对新加坡滨水的一个房地产开发案例的分析, 从房地产营销人的角度,阐述以上房地产营销理论在房地产开发过程中的应用。 1、 中国房地产营销中存在的问题 当今中国的房地产开发商在房地产营销方面主要存在以下问题: ⑴ 仅重视后期销售,忽略营销人员在中、前期的作用。不少开发商把营销等 同于广告促销或现场售楼,不重视房地产营销在房地产开发前期,如市场细分、 目标市场选择、产品定位中的地位和作用。 ⑵ 不重视市场研究,而热衷于概念炒作。开发商只重视运用“概念”或“策 1 杨宜庆、王守清,从新加坡滨水房地产开发案例看营销理论的应用,建筑经济,2005 年第 1 期,第49~51 页 划”来制造卖点,通过“概念”或“策划”来引导需求并创造需求。过度的概念 炒作,不仅会误导消费者并进而损害消费者的利益,同时也影响了开发商的企业 形象和品牌建设。 ⑶ 不重视营销的科学性,只强调营销的艺术性。开发商不重视运用科学的方 法和手段对不同城市、不同区域的房地产产品的特性和市场需求进行系统的分析, 而只强调对楼盘艺术性的包装和所谓“大师”和“专家”的指点。 ⑷ 房地产投资只重视经验,忽视理性科学的决策。房地产投资具有周期长、 规模大、复杂性高的特点,在投资与营销分析过程中应做到经验与理性科学并重, 但目前一些开发商在投资决策时只知道拍脑袋,过分依赖个人经验和感觉。 2、案例分析 近来有学者针对房地产营销中存在的种种问题,提出了“全过程营销”,“前 营销”等理论。这些理论将4P、STP等营销概念贯彻到房地产开发的全部流程中, 以消

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