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杨宜庆、王守清,从新加坡滨水房地产开发案例看营销理论的应用,建筑经济,2005 年第 1 期,第49~51 页
从新加坡滨水房地产开发案例看营销理论的应用
杨宜庆
深圳金地集团,电邮:yyq@
王守清
北京清华大学土水学院建设管理系,电话电邮:sqwang@
摘要:本文首先简单介绍了传统的市场营销4P 理论(即Product-产品、Price-价格、
Place-销售渠道、Promotion-销售促进)和 STP 战略(即 Segmentation-市场细分、
Targeting-目标市场选择、Positioning-产品定位)以及我国房地产营销中存在的问题,
然后通过对新加坡一个滨水房地产开发案例的分析,从房地产营销人的角度,详
细阐述4P 理论和STP 战略在房地产开发和营销过程中的应用,为我国房地产公司
提供了启示和借鉴。
关键字:房地产,营销理论,4P 理论,STP 战略,案例分析
0、引言
传统的 4P 理论认为市场营销的根本问题在于解决好四个基本要素:
Product(产品)、Price(价格)、Place(销售渠道)和 Promotion(销售促进)。也就
是说,开发商只要能生产出“质量上乘的产品,并根据成本和竞争设定一个能赚
取利润的价格,然后对代理商、经销商予以支持和控制并辅助以有效的广告和促销,
开发项目就能顺利完成开发建设。另一方面,由于房地产开发客户市场的组成结
构十分复杂,客户的需求差异极大,为了保持竞争优势,开发商需要在营销过程
中确定他能最有效服务的目标市场,并根据市场需求开发和销售有针对性的产品。
传统的STP战略包括三个方面: S—市场细分(Segmentation),T—目标市场选择
(Targeting),P—产品定位(Positioning)。市场细分是房地产开发商把市场需
求按地理因素、人文因素、心理因素和行为因素等差异划分为具有类似性的若干
不同购买群体的过程;目标市场选择是房地产开发商以宏观环境、微观环境、企
业素质以及企业所拥有的资源等因素为依据,选择一个或几个本企业准备进入的
细分市场的过程;产品定位是指开发商针对一个或几个目标市场的需求并结合企
业所具有或正在追求的差异化优势,在目标客户群体的心目中占有特定位置的过
程。本文以营销理论为基础,通过对新加坡滨水的一个房地产开发案例的分析,
从房地产营销人的角度,阐述以上房地产营销理论在房地产开发过程中的应用。
1、 中国房地产营销中存在的问题
当今中国的房地产开发商在房地产营销方面主要存在以下问题:
⑴ 仅重视后期销售,忽略营销人员在中、前期的作用。不少开发商把营销等
同于广告促销或现场售楼,不重视房地产营销在房地产开发前期,如市场细分、
目标市场选择、产品定位中的地位和作用。
⑵ 不重视市场研究,而热衷于概念炒作。开发商只重视运用“概念”或“策
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杨宜庆、王守清,从新加坡滨水房地产开发案例看营销理论的应用,建筑经济,2005 年第 1 期,第49~51 页
划”来制造卖点,通过“概念”或“策划”来引导需求并创造需求。过度的概念
炒作,不仅会误导消费者并进而损害消费者的利益,同时也影响了开发商的企业
形象和品牌建设。
⑶ 不重视营销的科学性,只强调营销的艺术性。开发商不重视运用科学的方
法和手段对不同城市、不同区域的房地产产品的特性和市场需求进行系统的分析,
而只强调对楼盘艺术性的包装和所谓“大师”和“专家”的指点。
⑷ 房地产投资只重视经验,忽视理性科学的决策。房地产投资具有周期长、
规模大、复杂性高的特点,在投资与营销分析过程中应做到经验与理性科学并重,
但目前一些开发商在投资决策时只知道拍脑袋,过分依赖个人经验和感觉。
2、案例分析
近来有学者针对房地产营销中存在的种种问题,提出了“全过程营销”,“前
营销”等理论。这些理论将4P、STP等营销概念贯彻到房地产开发的全部流程中,
以消
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