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新产品价格敏感度测试模型 很多数企业在不同经营时期都有可能遇到这样的问题： 1)在研制成功一种新产品之后，以何种价格上市能够最大限度地为消费者所接受？对于 大多新产品而言，全面的品牌观念还没有完全树立，品牌形象还没有在消费者心目中完全形 成，此时，价格就是消费者反应最敏锐的营销变量，而企业的价格决策直接影响了营销的成 败。 2) 已上市的产品在调整定价策略后将引起何种市场反应？消费者反响如何？市场竞争 态势会发生怎样的变化，对竞争对手会产生多大的打击，有没有伤及本公司的其他产品？ 3)对于竞争对手在产品定价上的新举措，消费者又会作何反应？对本公司的产品产生哪 些后果？ 由于价格测试涉及到的内容极其宽泛，很难有一个模型能回答如上所有问题，本文就试 图对新产品上市的价格测试模型进行探讨。 一、价格敏感度测试模型（PSM 模型）简介 目前，在价格测试的诸多模型中，最简单、最实用，为大多数市场研究公司所认可的是 价格敏感度测试模型。通过该模型，不仅可以得出最优价格，而且得出合理的价格区间。具 体的做法是，询问被访者4 个价格： Q1a ：什么样的价格您认为太便宜，以至于您怀疑产品的质量而不去购买；（太便宜以至 于不购买的价格） Q1b：什么样的价格非常便宜，并是最能吸引您购买的促销价呢？（太便宜的促销价格） Q2：什么样的价格您认为是比较便宜的呢；（比较便宜的价格） Q3：什么样的价格是您认为贵，但仍可接受的价格；（比较贵的价格） Q4：什么样的价格太高，以至于不能接受？（太贵以至于不购买的价格） 在非促销时期，对部分耐用消费品及部分快速消费品（如高档、奢侈的消费品），如果 价格定的太低，消费者会怀疑产品的质量而不去购买，这种类型的产品可以采用Q1a 问法； 对普通的快速消费品，如啤酒、零食等，定价太低，消费者不一定会怀疑产品质量有问题， 而只会认为是产品在促销，此种类型的产品可以采用Q1b 的提问方法。 在执行中，要注意这四个价格之间的关系： 对“太便宜”和“便宜”的价格百分比进行向下累计统计，对“贵”和“太贵”的百分比进行向 上累计统计，得出如下图所示的四条价格线。其中，“太便宜”和“太贵”的交点确定出最优价 格，因为在这种情况下，既不觉得“太贵”也不觉得“太便宜”的人数是最多的，对于企业而言， 在该价格上，有最多的消费者可能去购买他的产品。同时，由“太便宜”和“贵”，“便宜”和“太 贵”确定出可接受的价格区间。 二、对价格敏感度测试模型的评价 价格敏感度测试模型的优点在于：它站在企业的立场上，从消费者的角度来进行定价。 这就是说，该模型既充分考虑了消费者的主观意愿，又兼顾了企业追求最大消费群体的利益。 因而，在市场研究的价格测试中，PSM 模型得到了广泛的应用。 在新产品的价格测试中，PSM 模型同样占据重要地位。一般，可将新产品划分为两种： 一种是相对整个市场来说的新产品，即市场上从来没有过此类产品，如手机3G 业务中的移 动电视、视频点播、一键通等，市场上目前没有，消费者只能通过对该产品（或服务）概念 的描述来表达自己愿意支付的价格；另一种是相对本公司来说的新产品，即此类产品在市场 上已经存在。第一种新产品的价格测试通常贯穿于概念测试之中，消费者只有在对此产品有 了概念的前提下，才能给出他心目中的价位；而第二种新产品的价格测试通常与品牌定位休 戚相关，只有在给出清晰品牌定位的前提下，消费者才能表达出他心目中的价格。 因此，在对第一种新产品应用PSM 模型进行价格测试前，必须为消费者出示产品概念； 在对第二种新产品应用PSM 模型进行价格测试前，必须让消费者准确理解我们产品的定位。 这是PSM 模型在新产品测试中应用的前提。 诚然，任何一种模型都不是尽善尽美的，PSM 模型存在其自身方法论上的缺陷： （1）从模型本身的角度来说，PSM 模型忽视了对消费者的购买能力的研究，而只考虑 到了消费者的接受率，即只追求最大的目标人群数。