纺织品目标市场的战略.pptVIP

第五章 纺织品目标市场战略 纺织品目标市场战略（STP）需要经过3个主要步骤 教学要求 ★1、掌握纺织品市场细分的概念、依据、原则和方法； ★ 2、了解纺织品目标市场选择的程序，掌握纺织品目标市场策略；弄清影响纺织品目标市场选择的因素； ★ 3、掌握纺织品市场定位的概念和纺织品市场定位策略； 重点难点 ※教学重点 1、纺织品市场细分的概念、消费者市场细分的依据、市场细分的原则和方法； 2、纺织品目标市场策略； 3、影响纺织品目标市场选择的因素； 4、纺织品市场定位的概念和市场定位策略； ※教学难点 1、纺织品市场细分的概念和依据； 2、纺织品目标市场选择的程序； 3、纺织品市场定位策略的运用 第五章 纺织品目标市场战略 第一节 纺织品市场细分的原理 第二节 纺织品市场细分的依据及方法 第三节 纺织品目标市场营销策略 第四节 纺织品市场定位策略及方法 第一节 纺织品市场细分的原理 一、纺织品市场细分： １、纺织品市场细分的概念：就是纺织企业通过市场调研，根据顾客明显的不同特性，把整体市场分割为两个或更多的子市场的过程。 需求的差异性和企业资源的有限性是进行市场细分的主要原因。 2、市场细分的作用： ?分析市场机会 ?制定最佳营销策略 ?选定目标市场 ?满足潜在的需要 第二节 纺织品市场细分的依据及方法 一、消费者市场细分的依据 地理因素 地区 域乡 气候 人口因素 年龄 性别 家庭生命周期 收入 职业 教育 种族 宗教 社会阶层 心理因素 生活方式 个性 行为因素 时机 利益 使用者状况 使用率 忠诚状况 准备程度 态度 二、生产者纺织品市场细分的因素 1、用户所在区域、追求利益、使用者情况、使用率、品牌忠诚度、购买准备阶段和态度等。 2、最终用户、用途：如豪华车制造商所需轮胎，比普通车档次要高；飞机制造商所需轮胎，比拖拉机安全标准要严。 3、用户规模：大客户较少，通常购买力较高，量大；小客户相反。 三、市场细分策略思想形成的三个阶段 大量营销阶段(生产导向阶段) 20世纪20年代以前 产品差异化营销阶段(销售导向阶段) 20世纪20-50年代 目标市场营销阶段(市场导向阶段) 四、市场细分的具体方法 1、单一因素法 2、综合因素法 3、系列因素法 五、有效细分的要求 ?可衡量性 ?可进入性 ?可盈利性 ?可稳定性 ?差异性 第三节 纺织品目标市场营销策略 2、产品专业化 （二）纺织品目标市场应具备以下几个条件： 1、要有适当的规模和发展潜力。 2、竞争者未完全控制。 3、符合企业经营目标和资源能力。 二、纺织品目标市场营销策略 （一）无差异市场营销 三、影响纺织品目标市场选择的因素 纺织品特征 纺织品市场的同质性 纺织品品所处的生命周期阶段 纺织品市场竞争状况 第四节 纺织品市场定位策略及方法 竞争优势 差异化（特色） 定位（建立与传播差异化与优势） 一、什么是纺织品市场定位 ?是指纺织企业为自己的产品创立鲜明的、有别于竞争者的特色和个性，从而在目标顾客心目中占有独特的、有价值的位置。 ?市场定位的意义在于帮助公司解决营销组合问题。 二、纺织品市场定位的原则 ?重要性 ?明晰性 ?优越性 ?可沟通性 ?不易模仿性 ?可接近性 ?盈利性 三、纺织品市场定位策略选择 七种不同的定位策略 ?属性（特性）定位 ?利益定位 ?使用/应用定位 ?使用者定位 ?竞争者定位 ?产品种类定位 ?质量/价格定位 五、纺