六、标语叙事的特性 - 朝阳科技大学机构典藏系统.docVIP

洗髮精標語的預設框架與敘事結構 邱順應( 《摘要》 本文將標語（slogan）視為一個敘事，具有一定的首先，從結構開始，透過推列有形與無形的敘事方程式，析理出時序組織上的敘事通則；其次，藉助符號矩陣對立原則，前端的預設框架。最後， 關鍵：、敘事結構預設、標語 標語（slogan）具有企業識別的作用（林聳，），透過短短幾個字的標語，就能簡明的點出企業、品牌或該主題廣告的精神、企圖甚至個性，且其遣詞構句更精簡洗鍊，是廣告文案書寫的最精鍊示範。此外，標語比標題的存活時間也要長上許多換言之，標語是廣告裡最耐時光消磨，最具時間收藏價值的創意資產正因為標語短短幾個字便蘊含了品牌的種種資產、文化與精神在其中，且也是整個廣告文案寫作出發的憑藉最源頭，所以在看待、分析標語時，就不能只流於表象的修辭賞析與明義解讀，而需更仔細推敲其更深層意義與企圖。 標語的創作或寫作必須有憑有據且跟品牌密切相關，絕對不能信拈來、隨性書寫。落筆為文之前，需清晰理解標語敘述成形的過程裡，一路充滿著各種脈絡、框架及故事。臧國仁（1998：93）將框架視為「一組表徵符號意義的設計，或是對事件發生的來龍去脈所提出的中心思想」因而為了更深入瞭解標語敘事的因果脈絡，本文嘗試透過標語，回推前端憑藉之策略框架，企圖讓標語文本的不只留於文藻修辭的表現，而是有效探知更多語意前端的預設意圖與深層意涵。 海倫仙度絲洗髮精是全球最大日用消費品牌寶僑家品（PG）旗下的洗髮精之一，正因為寶僑底下擁有其他的洗髮精品牌，使得其品牌從策略端到表現端都需同時參照競爭品牌等相關文本脈絡；換言之，其標語之看待若單以語詞文藻的表象來論斷，將無法深究其敘事的深層意涵。本文期盼透過之期能建構一個理想的標語敘事分析架構。 本研究分為三個部份第一部份：文獻探討標語、訴求、敘事、預設框架等之定義、類型範疇與相關論述。第二部份：以三段式標語敘事架構析理海倫仙度絲洗髮精標語，透過二元對立原則建構之敘事方程式，預設回推動作互動框架，訴求之。第三部份：將所有的洗髮精標語樣本做三段式標語敘事分析，進而整理成表格，做觀察與心得整理。 圖一：三段式廣告創製與敘事分析架構對應圖（資料來源：本研究整理） 本文在分析文案結構時，額外側重問題與利益的涉入關係，例如某標語企圖拉攏與消費者間之親近關係，此類訴諸感性訴求之標語敘事結構必須更深入人心、鋪陳更多敘事張力才行，其敘事結構應異於訴諸理性說服策略之標語，這也是本文為何要藉助敘事方程式與符號矩陣等符號結構來做比對分析之主因。 除了向前端探測文案結構與訴求策略之關係外，本文亦同時檢視標語的轉化元素。廣告創意人員在創製一個廣告文本，等同是把客戶簡報的原始資料「轉化」（transform）為有創意的文圖表現。「轉化」可說是創意動作的代名詞，一般轉化的動作主要是藉助各式修辭技法以及符號象徵來做間接轉化與美化的動作，因而本文亦會在此標語最後的表現端檢視其文辭或符號的轉化之功。例如翡納錶的標語「手腕上的彩虹」是藉助符號來轉化、替代原有的直接描述或形容。 但這裡要強調的是語詞上的轉化，本文只針對形式修辭部份，而暫不細究內容修辭。舉麗仕洗髮精的標語「柔柔亮亮，閃閃動人」為例，其內容修辭應為摹寫修辭與對偶修辭；但本文主要是檢視其形式修辭或句法形式部份，因而論述反在比對與歸整此標語支各種呈現形式，例如該標語為對偶形式（因有對句）、停頓形式（因有逗點）以及直述形式（非疑問、祈使等變化句型）、直接形式（並未借用符號轉喻）等。 貳、文獻探討 一、標語的訴求策略 （一）標語的定義與位階 Well, Burnett與Moriarty幫標語「提供廣告活動的連貫性效果而常被重覆引用之字句」（1992253）這裡有兩個重點，一是連貫性、二是重複性貫徹性。？BelchBelch（1998）認為廣告訴求是用來吸引消費者的注意力，並試圖影響他們對產品或服務的態度與情感。廣告的，廣告訴求扮演著相當決定性、策略性的角色唯有先決定、擇選了前端的訴求方式，後端的文圖表現才能依循演出。林東泰（1997）認為，傳播說服理論中與訊息內容最密切相關的就是訴求策略廣告文本表現的效度和精彩度，早已繫於前端標語之訴求策略有怎樣的策略，就會有怎樣的書寫至於訴求的分類雖多且有所歧異，但在研究上，正面與負面訴求，以及理性與感性訴求此類正反二極的分類被引用最多。其中，理性訴求與感性訴求的分類最被廣泛引用（祝鳳岡，1995；Belch Belch, 1998；陳定國，2005；陳正男2005；余曉盈，2007）。祝鳳岡（1995）更特別對理性訴求與感性訴求策略做出比較，理性訴求的特點在於產品資訊，相較於感性訴求則是產品形象。應是二分法對應明確之因，造就此訴求分類最符合研究的絕對分類條件，而本研究訴求策略之分類亦概分理性與感性兩大類。二、結構敘事學 （一）