浅析网络广告媒体策略.pdfVIP

经营与管理 浅谈网络广告媒体策略 胡建 (江西师范大学传播学院，江西南昌550046) 摘要：网络经济繁荣也带来了网络广告的繁荣，网络广告费用的总额也随之不断攀升。网络广告蓬勃发展同时 也存在诸多的问题，网络广告的投放不讲策略是其中的一个主要问题，本文探讨了目前网络广告投放中的一些 问题，并提出了网络广告投放中应当注意的媒体策略。 关键词：网络广告 网络广告媒体媒体策略 将一种传播媒体推广到5000万人，收音机用了38年，合网络广告资源，达不到预期的效果。这些问题主要表现在： 电视用了15年，而英特网仅用了5年。互联网经过10多 1．广告投放中成本观念淡化 年的发展，逐渐赶上了报刊、广播、电视等传统媒体，确 (1)重复投放，不计成本 立了其第四媒体的地位。新的传播媒体也给广告带来了发 不少广告主认为，要产生好的广告效果，就必须在广 展的机遇。从1994年美国“连线”网(www．wired．corn)告的密度上下工夫，传统媒体广告是如此，网络广告也应 登出全球第一个网络广告开始，此后，网络广告发展迅速。 是如此。认为在某个页面上投放的量越大、频度越高，所 1997年3月，Chinabyte网站(WWW．chinabyte．com)得到的广告效果就一定越好。广告效果和投放密度的确存 上出现了中国第一则商业性网络广告。艾瑞公司网络广告 在较强的正相关关系，但这种关系并非线性的，而是有一 监测产品iAdTracker对中国网络广告的统计数据显示，在定阶段性的。广告的效果与广告的投放，开始时，是随着 未来几年的时间里，它将会以每年38％左右的幅度增长， 广告投放量的上升而不断上升，但当广告投放达到一定数 并且在2005年将会达到15．5亿元。 量时，广告的效果就不再会有大的变化。在某个固定的浏 览量很大的网站上投入大量的广告，尽管可以很快地获得 一，网络广告概述 所需要的浏览量，但仔细考虑这些广告受众，我们会发现 美国传媒研究者霍金斯认为：网络广告即电子广告，指 最终换来的只是大量的重复受众。 通过电子信息服务传播给消费者的广告。这个定义过于笼 (2)投放方式粗放不合理 统，网络广告应是基于计算机、通信等多种网络技术和多媒 由于网络广告评估体系的相对滞后，低水平的广告调 体技术的广告形式。而承载广告的网络媒体就是网络广告媒 研无法给广告主提供综合、准确和公正的调研数据；无法 体。要构成网络广告媒体，应当满足三个本质的特征： 精确了解网民的上网习惯；不清楚广告所到达的人群、地 其一，采用了网络信息技术。这是网络广告媒体的技 区分布，以及相应的次数。所以很多广告主喜欢采用全流 术基础。 量广告，即采用包时段广告，如包天、包周、包月等。这 其二，利用了网络作为广告信息发布和互动沟通的平 种不分时段、不考虑广告的目标消费者的上网习惯、不考 台和载体。这是网络广告媒体的载体特征。 虑消费者地域所属的投放方式造成了大量广告资源的浪费。 其三，除了具有