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农村汽车消费者购买行为研究 口李江天 刘小洁 王 钊 摘要：伴随我国“汽车下乡”政策的实施和汽车市场竞争的加剧，从发展前景上看，农村汽车市场的汽车消费潜 力日益凸显。如何开拓农村市场，弓l导汽车经销商在农村市场的健康发展，便成为值得研究的问题。本文针对农村汽车 消费者的消费偏好和消费渠道展开了调查，并在对调查结果统计分析的基础上，从农村汽车消费者的视角对如何做好农 ’ 村汽车销售进行探讨，并提出建议。 关键词：汽车下乡 消费偏好渠道偏好经销商 一方面由于一二级汽车市场的 呢?本研究针对农村汽车消费者的 调查对象的平均年龄为35．95 饱和和行业竞争的不断加剧，另一 消费偏好和消费渠道展开了调查， 岁，最大年龄57岁，最小年龄20 方面由于农村消费水平不断提升， 以了解农村汽车消费者的购买行 岁。其中，20～27岁的调查对象 中国汽车产业最终确立了向次级市 为，为农村汽车市场的营销活动提 场和农村市场延伸的战略目标。 供参考和借鉴。 的调查对象有15人，占1l。90％； 2009年国家出台了刺激消费、扩 1调查方法和样本特征 大内需的汽车下乡政策，这项政策 为了收集标准化的信息用以数 是政府和行业对开拓农村市场的一 次尝试。汽车下乡、汽车销售渠道 据分析，深入了解消费者对品牌属 调查对象有3人，占2．38％。调 下沉已是大势所趋。汽车能否像手 性的认知和消费心理，本研究采用 查对象的年龄分布见图1所示。， 机、家电一样在农村市场顺利打开 了问卷调查和访谈调查两种方法。 销售市场是各利益方密切关注的话 本次调查在武汉市周边、荆州市周 题。 边和当阳县进行。调查对象为已购 目前，汽车经销商大多以4s 买车辆的、有农村户口的农村消费 店、大卖场等模式进行经营；其服 者。调查时间从2009年3月1日 务的目标消费者主要来自城市，其 开始到2009年5月1日结束。整 高昂的投资成本必然带来高昂的服 理后得到126份有效问卷。 务价格，显然难以适应农村市场的 调查对象中，女性只占3．17％ 消费能力。农村消费者有别于城市 (126份有效问卷中的4份)，男性 消费者的消费特点，其消费环境也 占96．83％(126份有效问卷中的 图1调查对象年龄分布图 大不相同。那么农村汽车消费者对 122份)。在农村，汽车作为生产 调查对象税前年收入情况见图 车辆和经销商有什么要求?现有的 资料绝大多数由男性掌控和使用， 2所示。调查对象的平均税前年收 经销商应该从哪些方面进行改进 只有极少数女性用车。 入约为33000元。 万方数据 配置，农村汽车消费者对车辆安全 性的要求主要体现在制动性能好、 不跑偏等方面。农村汽车市场消费 者将车辆作为生产资料，其根本目 的在于提高其经济效益。再者，农 村汽车消费者本身收入不高，故农