客户关系CRM_第2节.pptVIP

●价格 ●质量 ●方便程度 低 亚驱动因素重要性 高 高 亚驱动因素业绩 低 亚驱动因素重要性——业绩图 表明：在质量、价格、方便程度等三个影响价值资产的关键性亚驱动因素中，方便程度是最重要的因素，质量和价格是比较次要的因素 要做好顾客资产管理工作，企业可采用以下战略计划周期： （1）明确本企业的竞争税收和细分市场 （2）确定本行业的价值资产、品牌资产和关系资产的主要驱动因素 （3）重新设计顾客满意度调查方法，了解顾客对各类顾客资产驱动因素和亚驱动因素的评价，收集顾客消费信息 （4）通过市场调查和统计分析，绘制“重要性——业绩图”，识别本企业的主要战略目标，确定企业的投资重点 （5）一段时间（可能是1年）之后，管理人员应再次进行调查，考察顾客资产管理工作进展情况，了解顾客对本企业看法的变化 第四节 顾客金字塔管理 美国著名营销学者隋塞莫尔（Valarie A. Zeithaml）、勒斯特（Roland T.Rust）和兰蒙（Katherine N.Lemon）认为: 管理人员根据顾客的终身价值，把顾客划分为不同的类别，理解不同类别顾客的需要，为不同类别的顾客提供不同的产品和服务，可明显地提高本企业的经济收益。他们认为，企业管理人员可采用“顾客金字塔”模型，分析不同类别顾客的需要，根据本企业可获得的经济收益，合理分配本企业有限的资源，按照各类顾客要求的效用，为他们提供定制化的产品和服务 服务质量与利润之间的关系 20世纪90年代以来，国内外学者对服务质量与企业利润之间的关系的研究结论是： 服务性企业投入相同的资源，为不同类别的顾客提供相同的服务，并不能获得相同的投资收益。不同类别的顾客对服务质量有不同的要求，服务性企业为不同类别的顾客服务，可获得的经济收益也会有明显的差异。服务性企业投入不同的资源，为不同类别的顾客提供不同的服务，就更能提高企业的经济的收益 顾客金字塔 “80/20”法则，即20％的顾客为企业创造了80％的价值 将企业顾客划分为两个层次：20％“最好的顾客”和80％“其余的顾客” 如果企业能使用大型数据库和更好的分析方法，就可能会发现“其余的顾客”在人口统计特点、对服务质量的期望和评估、新业务的驱动因素、对服务质量改进措施的反应等方面也有很大的差异 铂 金 铁 铅 企业最能获利 企业最无法获利 1、“铂层”顾客：指最能使企业赢利的顾客。通常是那些使用量大、价格敏感度低、愿意试用新产品和新服务、对企业忠诚度高的顾客 2、“金层”顾客：与“铂层”顾客相比较，这类顾客为企业创造的利润较少，他们可能是某类产品获服务的大量使用者，但他们往往希望企业为他们提供优惠价，也不像“铂层”顾客那样忠诚于本企业。为了降低购买风险，他们会从多个企业，而不是只从本企业购买产品和服务 3、“铁层”顾客：这类顾客可提供企业必须的经济收益，但他们的消费量、忠诚度、为企业创造的利润数额都不值得本企业为他们提供特殊的服务 4、“铅层”顾客：这类顾客无法使企业赢利，有时，这类顾客是问题顾客，企业为这类顾客服务，往往得不偿失 顾客金字塔模型 顾客金字塔模型的适用范围 在以下情况下，企业采用顾客金字塔管理措施，可明显地提高经济收益 1、企业只有有限的服务资源 2、顾客需要不同的服务或不同的服务水平 3、顾客愿意为不同的服务水平支付不同的价格 4、顾客对消费价值的含义有不同的理解：顾客对消费价值的含义有以下四种不同的理解：（1）价值指价格低廉；（2）价值指顾客对产品和服务的一切要求；（3）价值指质量和价格之比；（4）价值指顾客的得失之比。顾客在购买决策过程中，不仅会考虑货币代价（价格），而且会考虑非货币代价（时间、精力、方便程度、心理代价等） 5、企业可分隔不同类别的顾客：如果较低层次的顾客看到企业为其他顾客提供更好的服务，就必然会产生不满情绪，除非企业有明显的理由为顾客提供差异化服务，否则企业应尽力不让顾客知道其他层次的顾客可得到更好的待遇 6、差异化服务有助于激励顾客提升层次 7、企业能为各个顾客层次实施不同的营销策略 顾客炼金术 顾客炼金术是企业把顾客金字塔中较低层次顾客转变为较高层次顾客的艺术 把“金层”顾客转变为“铂层”顾客 要把金层顾客转变为“铂层”顾客，企业必须充分理解“金层”顾客的需要。企业充分理解“金层”顾客的需要之后，可采取以下策略，把“金层”顾客转变为“铂层”顾客 （1）为顾客提供全面服务 （2）为客户提供外包服务 （3）扩大产品线，增大品牌影响力 （4）与顾客建立学习关系 （5）制定服务质量承诺制度 把“铁层”顾客转变为”金层”顾客 企业可采取以下措施，把“铁