物流市场营销 第一章---.pptVIP

第一章运输市场与运输市场营销 1.消费主体 消费主体是指对某种商品或服务具有一定消费需求和欲望的消费者个体和各类社会组织的总和。消费主体的特征决定着消费者市场或组织市场的容量的大小，以及不同市场的需求内容、需求结构和供求关系。 消费者作为构成市场的基本要素，通过其自身包含的各种因素，如各种人口统计变量等，对消费需求的变化以及消费市场的结构产生直接或间接的影响。 2.购买力 社会购买力是指一定时期内由社会各方面（即消费主体）用于购买商品或产品的货币的支付能力，它包括消费者购买力和组织购买力。 社会购买力是一系列经济因素的函数.随着多种经济因素的变化,社会购买力也会产生相应的变动。社会购买力的大小主要取决于国民经济的发展水平，以及由此决定的人均国民收入水平。 3.购买欲望 购买欲望是指消费者购买商品的愿望、要求的动机，是消费主体把潜在的购买力变为现实购买力的重要条件，因而也是构成市场的基本要素。 第二节 市场营销 一、市场营销的含义 （一 ）市场营销的产生与发展 现代市场管理论起源于20世纪的美国，是市场经济发展的产物，其发展经历了四个阶段。 1.形成阶段 19世纪末到20世纪30年代，资本主义已经进入垄断资本主义阶段。 2.应用阶段 市场营销理论的应用阶段跨越了20世纪30年代至第二次世界大战结束这段历史时期. 第三章 运输市场调查 第一节 运输市场调查概述 一、运输市场调查的概念 1、运输市场调查——交通运输企业为了实现自身经济利益目标及社会公益目标，对运输经济腹地产、供、销及客源地进行的调查研究工作。 2、调查方式：探测性调查 描述性调查 因果性调查 预测性调查 二、运输市场调查的功能 1、了解市场的重要手段 2、经营决策的基础 3、调整和修改计划的重要依据 4、有利于提高企业的经营管理水平 5、有笪企业目标市场的培育与巩固 三、运输市场调查的内容 1、运输市场营销环境调查 政法、经济、社会文化、科技、自然、竞争 2、运输市场需求调查 3、运输市场供给调查 4、运输市场营销策略调查（产品、价格、渠道、促销） 四、调查程序 1、调查准备阶段 （1）确定调查的目的和范围 （2）制定调查计划（地点、人员、费用、时间、进度） 2、调查实施阶段 （1）选择资料收集方法（原始、现成） （2）设计调查表 （3）选择调查方式（普查、重点、典型、抽样） （4）实地调查 3、调查结果处理阶段 （1）整理分析资料 （2）调查资料的分类汇总 （3）调查资料分析 （4）撰写调查报告 第二节运输市场调查 一、询问调查法（直接调查法） 1、面谈调查法（个人面谈、小组面谈、集体面谈） （1）优点 （2）不足 （3）面谈技巧 2、邮寄调查法 （1）优点 （2）缺点 3、电话调查法 （1）优点 （2）缺点 4、留置调查法 （1）优点 （2）缺点 二、观察调查法 1、观察法的种类（直接观察法、行为记录法、痕迹观察法） 2、优点 3、缺点 三、实验调查法 第三节运输市场调查技术 一、问卷设计技术 1、问卷设计原则 （1）主题明确 （2）结构合理 （3）通俗易懂 （4）长短适宜 （5）便于统计汇总 2、问卷构成 （1）调查说明 （2）被调查者的情况 （3）调查内容 （4）填表说明 （5）编号 3、问卷类型 （1）自由回答式问句 （2）二项选择式问句 （3）多项选择式问句 （4）顺位式问句 （5）程度评等式问句 （6）倾向偏差式问句 4、问句设计中应注意的问题 （1）问句要短，提问明确 （2）问句中不要使用专门术语 （3）问句中用词应准确、具体 （4）尽可能选择被调查者能随口而出的提问 （5）避免提一般性问题 （6）避免提出诱导性问题 （7）避免提出令人窘迫的问题 第四章运输市场预测 第一节运输市场预测的含义和内容 一、概念 预测——根据事物以往发展的客观规律和当前出现的各种可能性，运用科学的知识、方法和手段，对事物未来发展趋势和状态预先作出科学的估计和评价。 市场预测——在市场调查的基础上，根据预测对象的有关资料，应用科学的预测方法，对市场需求和市场有关因素的变化趋势及变化程度进行的估计和推测。 运输市场预测——在运输市场调查的基础上，揭示运输市场供求矛盾发展变化的规律性以及影响运输市场供求关系的种类复杂因素。 二、运输市场预测的内容 运输市场需求量、运输市场供给能力 、运输价格、成本变化趋势、运输市场占有率、运输市场营销发展趋势、运输企业经济效益和社会效益、同行业的竞争能力、竞争战略策略。 第二节 运输市场预测的步骤和方法 一、运输市场预测的原则 1、目的性 2、连贯性 3