第七章__类别管理和单一产品管理.pptVIP

四、品类评估 品类评估是指是在确定了品类角色的基础上，把握品类及各组成部分（次品类、小分类、品牌、包装等）所处的状态，找出零售商的优势与劣势，为品类评分表和品类策略提供事实依据。 品类评估的内容包括市场发展趋势评估、零售商评估、竞争对手评估、供应商评估四项内容。 五、品类评估指标 通过角色分配确定了各品类在店铺中的不同作用，这种作用发挥得如何就需要制定一个统一的评估指标体系，品类评估指标反映希望品类角色达到的状态与品类角色目前的状态。品类角色不同评估指标也不同。 六、品类策略 品类策略是指零售店铺为达到品类角色的计划目标而采取的经营策略。品类策略包括市场营销策略与产品供应策略两部分内容。 营销策略包括增加促销的经济效果、提高顾客的店铺忠诚度、增加客流量、提高顾客的重复购买率、降低经营成本等；产品供应策略包括优化库存管理、提高订单、补货、收货、付款的速度与准确率，降低缺货率，降低采购成本等。 七、品类战术 品类战术是指为了实施品类策略而采取的具体操作方法。品类战术的内容与营销组合策略的内容非常相似，但与后者想比较其行动方案更具体、更精细。品类战术主要包括高效产品组合、高效商品陈列、高效产品定价、高效促销宣传、高效补货。 （一）高效产品组合 高效产品组合就是对品类进行优化，根据消费者的需求特点剔除同质化、低效率产品，优化品种与数量，增加产品的多样性，为顾客提供最佳的产品选择。同质化产品也称为重复性产品，主要指那些销售份额低、销售或利润贡献小、特点雷同的产品。增加产品的多样性是指增加产品的广度和深度，为消费者提供更多的产品选择。 （二）高效新品引进 高效新品引进是指零售商引进有市场潜力的新品，为企业赢得竞争优势，以获取最大的利润。 高效引进新品要从三个方面展开：1、以消费者的需求为引进新品的出发点，了解市场发展趋势、把握市场动态。根据目标市场消费者的需求特征进行新产品的构思与设计。 2、零售商与供应商要相互协作配合，根据双方掌握的市场需求方面的资料来协商确定新产品开发的方向，并选择有代表性的门店进行新产品的测试与试销，将市场风险降低到最小程度。 3、引进新品是产品组合的一部分，所以要考虑产品组合策略的整体要求与配套。 （三）高效商品陈列 高效商品陈列是指分配货架时不能依据管理者的经验与感觉，而是在考虑相关因素的条件下根据品类角色贯彻公平货架陈列原则。 高效商品陈列首先要考虑的是磁石理论与产品的相关性因素，其次还要考虑消费者的购买决策树。 品类角色不同其货架陈列的位置也不同，一般说来，目标性品类应该摆放在货架显眼的位置上，以吸引顾客、增加客流量；便利性品类的目标顾客群针对性强，他们在注重购物便利的同时也比较关注特色产品，即目标性品类。因此，便利性品类的陈列位置应该靠近目标性品类，以达到联带购买的效果。 （四）高效产品定价 高效产品定价是运用恰当的价格策略、树立良好的价格形象，扩大商品销售，实现店铺的经营战略与目标。价格是营销组合中“4P”之一，是一种非常有效的竞争手段。常见的价格策略主要有三种：天天平价（Every Day Low Price）、高低价格（High/Low Pricing）和每日合理价格（Every Day Fair Price）。 （五）高效促销宣传 高效促销宣传是指企业通过制定目标明确的促销计划，选择恰当的促销媒体，运用正确的促销策略，以较少的成本投入将有关企业或产品（品牌）的信息传输给目标受众，以实现扩大产品销售的目的的整个过程。 （六）高效补货 高效补货是指用最有效的方式、以最低的成本费用将正确的产品及时补充在陈列货架上的整个过程。 高效补货贯穿于供应链的整个过程，其业务流程是：获取订单——货物发运——收发货物——财务结算。高效补货是高效回应消费者反映（ECR）与品类管理的重要组成部分，是确保零售企业利润增长的重要途径。 八、品类管理计划的实施 品类管理是一项跨部门的工作，要将其从理论计划转变为实践操作，会涉及到各方面的关系。除了企业整体达成实施品类管理的共识以外，还应该做好以下方面的工作： 1、广泛宣传，反复灌输。 2、制度引导，推动转变。 3、严格要求，贯彻始终。 4、调整回顾，协调沟通。 5、建立品类管理的考核、奖励机制。 九、品类管理的回顾 品类管理是对零售业的变革，它的贯彻与实施不是一次性的，而是一个螺旋上升的过程。根据实施品类管理的深度的不同，可以将其分为基础品类管理、中级品类管理与高级品类管理。 基础品类管理定位于品类的产品组合、新产品引进与陈列设计；中级品类管理定位于品类高效定价和高效促销；高级品类管理也是全面品类管理，基于零售店铺的分类、品类角色确定、顾客研究以及跨品类营销等。 第三节 单品管理 一、单品及单品管理的概念 单品是零售商品分类中不能再细分的、完整独立的产品品项，单