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* * * 和君创业研究咨询有限公司 第 * 页 和君创业 HJ 深度营销系列培训 （渠道冲突分析与解决） 此报告仅供客户内部使用。未经及君创业公司的书面许可，其他任何机构不得擅自传阅、引用或复制 及君创业研究咨询有限公司 程绍珊 目 录 渠道冲突的基本认识 总结与启示 各类渠道冲突分析 系统解决方案 分销渠道冲突的认识 不管对渠道进行怎样好的设计及管理，渠道之间的竞争和冲突始终客观存在，渠道之间的竞争具有一定的促进作用，会刺激渠道去创新和变革。 冲突会有多种表现形式，有些是无害的，是竞争激烈的市场环境中的正常摩擦 有些冲突会对企业有利，能导致优胜劣汰，改善网络结构，促使渠道效率的提高 有些冲突的确极具杀伤力，甚至动摇整个分销网络 渠道冲突的基本类型 一般渠道冲突分为三种类型： 垂直渠道冲突 水平渠道冲突 多渠道冲突 窜货的基本认识 “没有窜货的销售是不红火的销售，大量窜货的销售是很危险的销售。” 并非所有的窜货都有危害性，也并非所有的窜货现象都必须加以控制。 在发展初期，市场占有率不高，竞争主导品牌控制市场时，适度的窜货有助于企业市场占有率的提高。 恶性窜货危害巨大，会使营销网络毁于一旦，应认真研究，及时处理。 窜货基本类型（一） 按窜货的不同目的及影响，一般可分为三类： 恶性窜货： 自然性窜货： 良性窜货： 目 录 渠道冲突的基本认识 总结与启示 各类渠道冲突分析 系统解决方案 渠道冲突的一般原因 1、不同的目标及利益 2、不明确的目标和权与利 3、不同的认识与预期 4、不协同的竞争与合作 辨析渠道冲突隐患 判断隐患的关键在于： 一、现有渠道是否在争夺同样的最终用户? 二、有些其实是互利于双方的渠道是否被错误地认为是在相互竞争? 三、分销商的利润不断下滑是否是由于另一种分销渠道的进入而引起的? 四、某个渠道的衰退是否真会影响企业的利益? 渠道分析的方法 最大及最小的“销售渠道冲突”分析 销售渠道的竞争性分析 市场渗透分析 渠道利润率分析 渠道效率比较分析 水平渠道冲突的原因 一、其本质是各分销渠道成员是不同的利益主体，存在利益冲突。 二、各渠道成员在目标及愿景上有差异，各自不一。 三、企业提供给渠道的政策不一，引发矛盾。 四、企业对渠道成员的管理力度不够，没有形成一股强有力的凝聚力，导致渠道成员各自为政。 垂直渠道冲突的原因 供货方要以高价出售，并倾向于现款交易，而购买者则要支付低价，并要求优惠的商业信用 企业希望增加市场占有率，增长销售额；但大多数批发商及零售商，希望在本地市场上维持垄断的地位，注重短期利润 企业希望渠道主推和专销；但中间商只要有销路就不关心销售哪家的 企业希望中间商将折扣让给买方，而中间商却将折扣留给自己 企业希望中间商参与广告促销，中间商则将其视为可能的利润 每一个成员都希望对方多保持一些库存 多渠道冲突的原因 1、流通业演进，渠道正在变革，企业渠道策略调整 2、企业对不同类型渠道掌控力不同 3、各类渠道发展不平衡，竞争激烈 4、各类渠道经营特点不同，导致价格、定位、促销、宣传合服务差异，引起冲突 5、企业多渠道运作管理经验不足 窜货的主要原因 企业价格体系紊乱及价格管理混乱 产品在包装、质量以及销售情况上形成的差异，也为窜货提供了契机。 竞品冲击，企业支持不力，经销商受压窜货 由于货期、滞销等因素造成的渠道内库存积压 通路规划失误，造成经销商之间距离过近或流向不合理（尤其在流通型较强的市场），造成窜货 通路激励不当，政策失当、方式欠妥、执行不正等。 鞭打快马，目标分解盲目 销售管理混乱，维护不力、措施不严、信息不明等。 业务员管理不力，自乱阵脚，暗地纵容等。 渠道关系恶化，如经销商的资金紧张，市场报复等等 目 录 渠道冲突的基本认识 总结与启示 各类渠道冲突分析 系统解决方案 关注渠道中的冲突 加强市场巡访及渠道监控，发现冲突和潜在冲突的线索： 经销商的忠诚度减低，开始经营其他品牌，延迟付款，或推迟完成订货计划等 成员合作程度下降，相互抱怨 窜货、低价倾销现象 销售区域交叉与重叠 购买者的需求及购买形式变化 竞争对手渠道变化状况 行业背景情况变化 渠道冲突决策框架 现在及潜在的流量或利润受影响程度 冲突的对抗性 采取紧急行动，控制事态恶化，调整相关策略，避免灾难，解决冲突 以效率和有利为原则 有利：纵容冲突，使受威胁的渠道自行衰退 无利：协调平衡，扶持有利渠道，加强影响力 利用实力、安抚受威胁的渠道，并借机强化企业的主导地位和渠道掌控力 不必采取行动 低 高 低 高 设计解决冲突的策略 沟通与合作，构建营销价值链 提高渠道成员的满意程度，采取分享管理权的策略，谈判与妥协 使