第7章 消费者需要与动机.ppt

第7章 消费者的需要与购买动机 法 国 葡 萄 酒 不 好 卖 了 ! 1、连续几年法国葡萄酒的出口量都在下降。法国葡萄酒业必须重新考虑如何在全世界范围内面对新一代的消费者，否则可能重蹈纺织业的覆辙。 2、法国本土消费量的逐年递减对法国葡萄酒业来说是一个很大的打击。年轻一代中的许多人被可乐类的软饮料俘虏，目前15-24岁的年轻人只占葡萄酒消费市场的5%。 3、法国葡萄酒也背负着历史成功的包袱，几百年来很少变化，一味坚持“酒香不怕巷子深”，是市场份额减少的主要原因。 4、近年来，世界葡萄酒市场上出现了一批后起之秀，如澳大利亚、新西兰、智利、阿根廷、南非和美国等。他们采用现代化工艺生产，用易拉罐和塑料螺旋瓶盖简化包装，通过添加橡木成分来缩短酒的陈化过程，同时运用大量的广告宣传和现代推销手段，使许多不喜欢复杂说明的消费者，如妇女、年轻人和低收入者被这类新酒所吸引。 5、法国葡萄酒生产者陶醉于自己的传统酒文化，坚持家庭个体生产方式，坚持自己复杂的调酒和品酒文化，坚持采用传统的玻璃瓶、软木塞，对酒的广告宣传却很不够。 @有调查显示，很多消费者都认为法国葡萄酒的品牌、品味和品种太复杂，“一般消费者真的很难搞清楚什么是波尔多，什么是布尔高尼，也很难搞清楚a1999与a2000的区别”，这是很多消费者的想法。现在更多的人认为，法国葡萄酒业必须进行改革，适应竞争和消费者的需要，否则只会将市场拱手让人！ 7.1消费者的需要 7.1.1消费者需要的定义 消费者需要是指由于消费者生理上和心理上的匮乏状态而感到紧张，即感觉到缺少什么，形成与周围环境之间的某种不平衡的心理，产生从而想获得他们的状态。 古人云：“人生有欲”，这个“欲”就是欲望、意愿或者需要。它是人的本能，是人产生的最原始的动力。因此，研究需要构成了对消费者行为研究的基础。 7.1.2消费者需要的分类 牛奶会有的，面包也会有的 咖啡不一定总有的！ 莫言获诺奖，买他的书看看。 代 表 作 7.1.3消费者需要的特点 1．需要的发展性 2．需要的差别性 3．需要的联系性和替代性 4．需要的转移性 5．需要的周期性 6．需要的可诱导性 需要的发展性 需要的周期性 老北京布鞋 7.1.4影响消费者需要的因素 1．消费者个体因素的影响 （1）年龄因素 （2）性别因素 （3）文化和职业因素 （4）个人经济因素 （5）个性心理因素 女士专卖店 2.客观外界因素的影响 社会因素 地区因素 人际因素 宗教因素 家庭因素 吃在广州 穿在上海 7.1.5消费者需要在购买活动中的表现 a.习俗需要 b.同步需要 c.优越需要 d.趋美需要 e.便利需要 f.新奇需要 g.求名需要 h.偏好需要 “ 一拉得”领带 总统套房700平米，每晚2万美金 7.2 消费者动机 7.2.1动机的含义 @“因其个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用”。 @指人产生某种行为的原因；购买动机指人们产生购买行为的原因。 @动机是一种内部心理过程，而不是心理活动的结果。 @动机的产生必须有内在和外在条件，内在条件是达到一定强度的需要，外在条件是诱因的存在。 美食：我们很难抗拒啊！ 需要与动机的关系 1、需要本身不一定引起个体的行为，只有处于唤醒状态才驱使个体采取行动。 2、需要仅仅指明总的目标或任务，不规定实现目标的方法或途经。 3、在有些情况下，需要仅仅引起个体自动调节机制发挥作用，而不一定驱使人们采取行动去满足需要。 7.2.2消费动机的特性