第八章___广告文案写作.ppt

问答式标题 使用得最广泛。它是一种通过提问和回答的方式来吸引受众的注意力的表现形式。它的常用的词汇和句式是难道……?它是……?谁不愿?谁能?怎么样?为什么?怎能?等等。具体表现有两类，设问式和反问式。设问式一般又呈现两种情形，或在标题中设问，在正文中回答；或在标题中自问自答。 IBM e-business Starter杂志广告 ： 谁能帮您轻松建立动态网站，从此一劳永逸？新一代动态网站设计师e-business Starter Kit,在此听命！遍布全球的Internet,已形成一个前所未有的巨大市场，如何快速地建立电子商务网站，为企业开辟网上生存空间，就是您的当务之急！作为电子商务的推动者，IBM深知您的需要，新一代动态网站设计师??e-business Starter Kit,就是IBM为您企业迈进电子商务而精心准备的利器！它不但是整个业界第一套完整的网站建设工具，更提供了灵活方便的动态更新功能，使信息自动，及时地得到更新，令企业的网站真正成为面向世界的窗口。 设问式广告标题的案例（埃索石油） 为什么撒哈拉大赛 车前三名都有 同样的坚持……? 为什么国内98％ 的民航机 都有同样的坚持……? 为什么世界最大 的船队 都有同样的坚持……? （7）建议型标题。这种文案标题是建议媒体受众注意或使用某产品（或服务）。一般包括广告产品的某些特征。 例如：加点信箱的香吉士柠檬，让冰茶闪耀阳光的风味。——香吉士柠檬广告 （8）哲理型标题。以叙述的方式告诉受众日常生活的一个道理，以引起人们的共鸣，进而对广告产品产生兴趣。 例如：有时候，男人更需要关怀。 勾勾手，做个朋友，乐百氏奶。 （9）诗歌型标题。借用或改用古今诗词的原句，或者采用诗歌形式的语言作为广告文案的标题，能收到醒目传神，绘声绘色的效果。 例如：悠悠寸草心，报得三春晖 各种不同的写作结构类型 1、单词组结构标题。?即标题本身不是一个完整的句子，而只是由一个词组所构成的标题类型。这种结构类型的广告标题，有的只用品牌的名称来作标题；有的用一些成语或单个词组来描绘产品的特征， ．丝丝入扣（皮尔．卡丹西服系列）．栩栩如生（柯达软片）???有的用重叠词体现一种发展着的情绪或走向：．愈想愈怕．愈离愈远(台湾新光保险)．愈抽愈短(台湾国泰人寿)。 各种不同的写作结构类型 2、多词组结构标题。??? 即标题由多个词组组合而成。这多个词组之间呈现并列、递进或转折等多种关系。．金光灿烂 优雅迷人(戴宝乐表)．当代名表，名家鉴赏(劳力士手表)。 广告标题运用这多种关系来表现商品或服务的特性或利益点的。因为多词组结构的标题一般在音韵上适合于记忆、流传，在结构构成上较为均衡、美观，广告标题中运用多词组结构的现象较多，因此，它在任何产品、任何媒介的广告上都得到运用。．心宽体帅 内外皆美(裕隆汽车)．直飞欧洲 畅行无阻(国泰航空)．系出名门 新潮品味(丹麦司迪麦口香糖)。 各种不同的写作结构类型 3、单句式广告标题。??? 即以一个独立完整的句子结构形成的广告标题。这是在广告中用得最多的标题结构形式。因为这种形式可以运用多种诉求方式来对受众进行简洁、明了的诉求．穿着LACOSTE的总统先生”(鳄鱼牌服装)．无限延伸您的视野(捷安特汽车)．谁说我跑不过乌龟（白兔奶糖）。??? 单句式结构标题一般多采用陈述句形式，但在具体表现时，可以作创意性搭配。如在主谓搭配、谓宾搭配的基本构架基础上，可以运用前缀或后缀性的句式表现： ．爸爸也有孤单的时候(新力牌电器)．拥有 PROTON是一份无可取代的感觉（PROTON） 4、多句结构标题。指有两个或两个以上的句子形成一种内在逻辑关系，而这种内在的逻辑关系和排列又不属于复合结构标题的标题形式。在这种标题形式中，各个句子之间的关系可以有多种可能：两个句子之间处于并列、递进或转折的状态， ．代表身份和地位，象征成功与荣誉(羚羊牌网球拍) ．爸爸有了另一伴，连妈妈都不吃醋(艾德蒙电器)这种句式一般在字数和音韵上都一一对应，大多为对仗、对联等形式；一种是运用前缀的句式，表现商品的利益和特点 “有了它，小猫不会寂寞”(艾德蒙电器) “世界杯热潮中，有一张时刻受人欢迎的黄牌”(立顿黄牌袋泡茶)； 有的采用短句，表现递进的走向 “身段小，震撼力十足，大自然的音乐大师”(新力牌小巨人音响)； 有的甚至可以演绎一个情节，包容一段历史 “独领风骚一百年，黛安芬的一百年，是一百年的魅力史”（黛安芬） 5．复合结构标题。?? 复合结构标题指由多个单标题形成的、相互之间具有某种内在的逻辑关系，在排列上呈先后次序排列的标题结构。 复合结构的标题形式能够对受众进行多重层次的、符合受众各种接受心态的诉求，它由引