铭牌文化原蛋白营养液产品推广计划书.ppt

仁丹胶原蛋白营养液 产品推广计划书 铭牌对于仁丹品牌规划的观点 仁丹是品牌，根据产品特点和营销方式，要将“胶原蛋白营养液”规划和产品推广做为重点。 仁丹胶原蛋白营养液的产品内涵是“美颜健康、现代营养”，品牌的主要承当者应该落在“营养液”上，而不是保健品。 保健品和药品的推广的渠道和方式是不同的，在 “仁丹胶原蛋白营养液” 的推广中，要避免产品推广对仁丹胶原蛋白营养液产品造成负面影响。但二者不是完全的割裂。 支持点（风险预测） 营养液保健品市场竞争激烈，市场具有多样 性和不稳定性； “仁丹胶原蛋白营养液”产品作为营养保健品，不可避免具有生命周期短的弱点，它的推广主要是实现销售利润的最大化，是一种短期行为。 仁丹胶原蛋白营养液产品推广建设是一个长期的工程，与企业的长远发展息息相关。用短期性的产品来承载需要长期经营的品牌无疑需要冒很大的风险。 第二部分 仁丹胶原蛋白营养液产品规划 2014.6-2014.12 充分研究消费者和市场，扩大仁丹品牌知名度，重点跟进胶原蛋白营养液产品宣传，拉动产品销售。争取重点区域市场有明显突破。 2015.1-2015.7 建立仁丹品牌形象与胶原蛋白营养液产品诉求的最佳结合点，塑造仁丹胶原蛋白营养液 “健康美颜，现代营养” 的产品个性；适应市场需求，完善产品组合，稳定市场分额，进驻重点城市市场。 2015.8-2015.12 扩大市场分额，逐渐建立品牌忠诚度，加深消费者对仁丹品牌的认知和认同，开发高中档产品系列，满足不同消费者层次需求。 2016年 仁丹在中国是具有一定知名度的品牌，消费者对仁丹胶原蛋白营养液产品认同感较强，阶段性开发新品种，为仁丹胶原蛋白营养液产品注入持续旺盛的生命力。 第三部分 检测仁丹胶原蛋白营养液产品 消费者研究 （保健品消费者人口统计学特征和媒体接触习惯） 性别：女性比例稍多，占57.4% 年龄：重度消费者集中在25-44岁，占消费者总体的49.3% 受教育程度：中等以上教育水平为主 媒体接触习惯： 电视的每日到达率最高，电视对保健品消费者的影响力最大。 喜欢收看电视新闻，其次为综合娱乐节目和港台电视剧。 收看电视时间段集中在7：-10：30 保健品消费者更倾向于阅读报纸。 阅读报纸主要以新闻栏目为主。 备注：数据来源于CMMS’2003（新生代市场监测公司）对20个主要城市监测。 整体市场环境 我国营养保健品产业兴起于20世纪80年代，到90年代中期保健品市场最红火时，全国生产企业多达3000多家，产品4000多种，销售额突破300亿元。随着生活水平提高，人们保健意识增强，保健品市场仍然存在很大的利润空间。 另一方面，保健品市场门槛过低，造成国内保健品行业大量的低水平重复，而恶性竞争又使行业发展走进一个“怪圈”。风光一时的保健食品往往都因为夸大宣传等原因，最终将自己带进“死胡同”。 怎样在竞争激烈的市场环境下，强调仁丹胶原蛋白营养液产品的独特性，建立良好的品牌形象，形成强大的品牌凝聚力，将是我们共同的课题。 竞争分析 产品的功能定位是“美容与健康的复方保健饮品”，而美容与健康调节是相对大众的功能，几乎所有的保健品都具有这个功能。 竞争者定位于整个保健品市场。在这个区域内，有洋参产品、灵芝产品、螺旋藻、鸡精等产品类型。前阶段洋参产品因为进入市场时机好，占据相当的市场分额。 在外方健康产品方面如仁丹产品，尚不具备直接的竞争对手。 CMMS’2012对20城市的调查数据可知： 参类产品的消费群最广泛，品牌偏好度最高。 例如就成都市场而言，使用过绿A螺旋藻的消费者占了很大比重。 广州市场呈现多元化竞争趋势，没有占绝对优势的品牌，新品牌相对容易介入，而广州地域、气候以及消费能力与深圳相似。 上海是中国金融中心，市场潜力大，但上海消费者的消费倾向有特殊性，进入壁垒相对也大。 产品现状（SWOT分析） 劣势： 品牌知名度和产品功能尚需目标消费者认知和认同 营养调节是相对大众的功能，独特性不强 市场后进者 优势： 大品牌和胶原蛋白的独特来源和环境不可复制性 环保、绿色健康食品、值得信赖的联想 机会点： 日本健康品本身带给消费者良好联想（有前提） 保健品市场打“仁丹”牌的不多 威胁： 目前同类产品众多，竞争激烈 保健品广告宣传普遍夸大功能，造成消费者对保健品信任度不高 第四部分 胶原蛋白产品推广建议营销目标 2014年下半年胶原蛋白产品在重点区域市场有明显突破 2015年—2016年完成胶原蛋白产品线的上下延伸，完善胶原蛋白产品结构。 （营养液的前期导入和例如其他产品的后期跟进，开发高中档系列产品，满足不同消费者层次需求。） 营销建议之行动方案 目标市场：逐步开发重点区域市场，