第三篇 房地产市场营销策略.ppt

* * * * * * * * * * * * * * * * * (八)商业化 在这一阶段,公司应作以下决策: 1.推出时机 2.推出地点 3.目标顾客 4.营销策略 产品生命周期 一、产品生命周期的概念 二、产品生命周期各阶段特征及其营销战略 一、产品生命周期的概念 它是指产品从进入市场开始，直到最终退出市场为止所经历的全部时间。产品生命周期指的是产品的市场寿命，而不是使用寿命。产品只有经过研究开发、试销，然后进入市场，它的市场生命周期才算开始。产品退出市场，标志着生命周期的结束。 典型的产品生命周期一般可分为四个阶段，即：介绍期（或引入期）、成长期、成熟期和衰退期。 二、产品生命周期各阶段特征及其营销策略 (一)介绍期市场营销策略 （1）快速掠取策略。这种决策采用高价格、高促销费用，以求迅速扩大销售量，取得较高的市场占有率。 （2）缓慢掠取策略。以高价格、低促销费用的形式进行经营，以求得到更多的利润。 （3）快速渗透策略。实行低价格、高促销费用的决策，迅速打入市场，取得尽可能高的市场占有率。 （4）缓慢渗透策略。这种决策是以低价格、低促销费用来推出新产品。 (二)成长期市场营销策略 新产品经过市场介绍期以后，消费者对该产品已经熟悉，消费习惯业已形成，销售量迅速增长，这种新产品就进入了成长期。可以采取下面几种战略： （1）改善产品品质。 （2）寻找新的细分市场。 （3）改变广告宣传的重点。 （4）在适当的时机，可以采取降价决策，以激发那些对价格比较敏感的消费者产生购买动机和采取购买行动。 (三)成熟期市场营销策略 产品经过成长期的一段时间以后，销售量的增长会缓慢下来，利润开始缓慢下降，这表明产品已开始走向成熟期。菲利普·科特勒根据成熟期产品销售量的变化情况，把成熟期分为三个阶段。第一阶段称为成熟中的成长，在这一阶段销售增长率开始下降。尽管有新的顾客进入市场，但销售渠道已达到饱和。第二阶段称为成熟中的稳定，这一阶段，市场已经饱和，大多数潜在的消费者已经试用过这种产品，未来的购买只受重复需求和人口增长的影响。第三阶段被称为成熟中的衰退，这一阶段由于消费者转向购买其他产品或代用品，使销售量开始下降。 成熟期可以采取以下三种策略： （1）市场改良。 ①寻求新的细分市场，把产品引入尚未使用过这种产品的市场，重点是要发现产品的新用途，应用于其他的领域，以使产品的成长期延长。 ②寻求能够刺激消费者、增加产品使用率的方法。 ③市场重新定位，寻找有潜在需求的新顾客。 （2）产品改良。这种决策是以产品自身的改变来满足顾客的不同需要，吸引有不同需求的顾客。 ①品质改良。 ②特性改良。 ③式样改良。 ④附加产品改良。 （3）市场营销组合改良。这种决策是通过改变市场营销组合因素来延长产品的市场成长和成熟期。 (四)衰退期市场营销策略 在成熟期，产品的销售量从缓慢增加直到缓慢下降，如果销售量的下降速度开始加剧，利润水平很低，在一般情况下，就可以认为这种产品已进入市场生命周期的衰退期。衰退期的主要特点是：产品销售量急剧下降；企业从这种产品中获得的利润很低甚至为零；大量的竞争者退出市场；消费者的消费习惯已发生转变等。 以下几种决策可供选择： （1）继续决策。 （2）集中决策。 （3）收缩决策。 （4）放弃决策 * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * （1）个别品牌名称：即企业决定其各种不同的产品分别使用不同的品牌名称。 （2）统一品牌名称：即企业决定其所有的产品都统一使用一个品牌名称。 （3）各大类产品单独使用不同的品牌名称：产品分别使用不同的品牌名称。 （4）企业名称及个别品牌名称并用：即企业决定其各种不同的产品分别使用不同的品牌名称，而且各种产品的品牌名称前面还冠以企业名称。 物业管理 物业管理是现代城市房地产经营及管理的一种模式。我们国家从20世纪80年代初开始推行。特别是1994年建设部发布33号令，明确规定今后新建住宅小区，一律由物业管理公司统一实施专业化管理以来，物业管理更是得到了蓬蓬勃勃的发展。 售后管理及物业管理 30%——70％ 交付使用前 交付使用后 物业管理的功能 所谓物业管理功能，就是物业管理结构和机制对物业所输出的功效和形成的作用。一般来说，物业管理具有五大功能。 （1）管理功能 物业管理的首要功能当然是管理，而且不同的物业有不同的管理。 （2）维修功能 这里主要是指对房屋、设备、设施以及周围环境的维修及保养。 （3）服务功能 这就是前面我们所讲的，物业管理的主要功能就是服务。就其具体内容来说，我们还可以进一步区分为有关生活方面的服务、教育卫生方面的服务、文化娱乐体育方面的服务等。 （4）