第二节 定价决策.pptVIP

在产品的投放期，通常采用的两种基本定价策略：撇油性（Skimming）定价策略、渗透性(Penetration)定价策略 （1）撇油性（Skimming）定价策略　　撇油性定价法是在新产品试销初期，定出较高的价格，随着市场的日渐扩大，产品趋于成熟，再逐步把价格降低。　　优点：这种策略能保证新产品在试销初期获得巨额利润，并可保障新产品在产销方面无法预知的成本得到补偿。 　　缺点：由于试销初期的巨额利润，会迅速引来竞争，高价难以持久。　　适用性：是一种短期性的定价策略，一般用于市场上没有类似替代品，没有竞争对手，容易开辟市场的新产品。　　 （2）渗透性(Penetration)定价策略　　渗透性定价法是在新产品试销初期先制定出较低的价格，以期能迅速扩大市场份额。待到占领了市场以后，再逐步提价。　　优点：可以有效地排除其他企业的竞争，有利于建立长期性的市场地位。　　缺点：会减少新产品在试销初期的利润。　　在实际应用过程中，企业应根据其所希望达到的目的以及两种策略获得成功的机会，来最终决定采取哪种定价策略。 二、成长期的价格策略　　新产品经过投放期的试销和改进，技术日趋成熟，产品质量基本稳定，价格的敏感性提高，市场需求量开始扩大，利润开始迅速增长。　　在产品的成长期，应采用目标价格策略，确定最优价格，是这个阶段的目标利润率高于整个寿命周期里的平均利润率。 在这一阶段，企业通常采用的两种战略：产品歧异化战略、成本领先战略　　1．产品歧异化战略　　所谓产品歧异化战略，就是要求企业将主要精力放在开发产品的独特属性上，以便迅速在研究、生产领域及顾客心目中确立自己的地位，成为具有自己特色的产品的主要供应商。　　产品歧异化可以在竞争日趋激烈的情况下，产生价值效应，降低顾客的价格敏感性，保证企业可以获得较高的利润。　　2．成本领先战略　　所谓成本领先战略，也就是要不断降低成本，努力开发生产成本最低的产品，以成本优势在价格竞争中获利。 三、成熟期的价格策略　　当产品进入成熟期，市场需求量接近饱和，销售增长率逐渐下降，同时，随着大量竞争者的进入，市场竞争日益加剧。 在产品的成熟期，有效定价的着眼点应放在竞争优势──产品歧异和成本领先的创造上。其竞争价格的策略，随竞争者的具体情况而定。　　对于实力较弱的竞争对手，可以先采用低价倾销的方法挤走竞争者以扩大市场占有率，然后再提高价格。　　对于实力相当的竞争对手，可在售后服务等非价格竞争力方面提供更优越的条件，借以提高顾客的满意程度以维持原有的市场占有率或获得更大的市场份额。　　对于实力较强的竞争对手，应该在创造自己竞争优势的基础上，紧紧跟随：对手提价，企业也提价；对手降价，企业也降价。努力保持原有的市场份额。 四、衰退期的价格策略　　1．衰退期特点　　产品在衰退期的特点表现为，生产工艺呈落后的状态，市场逐步被品质更优、性能更佳的新产品所替代，顾客需求不断下降，生产能力过剩，导致原有产品销售增长率和利润急剧下降。 2．定价策略　　市场萎缩对价格的影响程度，主要取决于行业消除过剩生产能力的难易程度。　　（1）当生产成本主要为变动成本，或虽然主要为固定成本，但很容易改变用途时，只需稍微降低一定的价格，以促使其他厂商削减生产能力。　　（2）当生产成本主要为沉没的固定成本，而且生产设备只能服务于特定的市场时，市场衰退的影响较大。此时的降价难以增加足够多得额外市场需求，期结果必然会降低企业的盈利能力。　　在衰退期，企业的战略目标应该是如何在损失最小的情况下退出市场，或者是保护甚至加强自己的竞争地位，以便在衰退其生存下去。 在衰退期，一般有三种可供选择的战略方案：　　（1）紧缩战略：是指将企业资源从自己薄弱的市场上退出（或紧缩），用于加强在自己最具优势的产品线上；　　（2）收割战略：是指通过定价获得最大现金收入，然后退出整个市场；　　（3）巩固战略：是指加强自己的竞争优势，通过削价打败弱小的竞争者，占领它们的市场，以便从中获益。 三、以需求为基础的定价决策 1.弹性定价法 2.根据需求曲线制定产品价格 1.弹性定价法 （1）已知产品的需求弹性，确定为完成既定销售量的价格 （2）若企业以利润最大化为目标，已知需求弹性时的定价公式 定价的经验法则 超市和便利店的定价 超市的通常小于便利店，因此超市的价格通常比便利店略贵一些 若超市的弹性是-10，便利店的弹性是-5，则超市的价格大约是1.11MC，便利店大约是1.25MC 2.根据需求曲线制定产品的价格 要以利润最大为目标 需求曲线只能确定产品的收入，还有考虑成本 即：边际收入=边际成本 四、有垄断势力时的定价方法 1、价格歧视 一级价格歧视，完全价格歧视 二级价格歧视，数量价格歧视 三级价格歧视，对象歧