第八章 营销传播策略.pptVIP

（一）直接营销的含义 1.直接营销（Direct marketing，DM）定义：当买卖双方不通过批发商、零售商等中间商而直接交易时，就发生了直接营销。（威尔斯 等，2006） 2.直接营销及传销的区别:播放视频《直销与传销的区别》 （二）直接营销的利及弊 直接营销的优势: · 直接营销技术可以用于收集相关信息，有利于为发展顾客建立一个有用的数据库和进行选择性地信息到达，从而减少浪费 · 通过便捷的购买流程和可靠、快速的商品交付机制，直接营销产生了附加值，而购买不受地点限制 · 营销者能控制产品，直至运货 · 投放在直接营销上的广告，其效果容易评估 · 无论在形式还是时间上都具灵活性 直接营销的劣势 · 消费者仍然不愿意购买不能看见的产品 · 直接营销战略无法到达市场上每一个人，伴随着数据库的改善，这个问题也在减少。 （三）直接营销的主要工具 直接营销 直接反应广告 目录营销 直接邮件 电话营销 邮件 在线 邮寄 非邮寄 呼出 呼进 电波 印刷 网络 其它 目录营销的优点和缺点 优点 描述 有针对性 可以直接指向特定的细分市场 吸引注意力 引入高质量的设计和图片（见Alsto的封面） 信息全面 提供大量的商品信息做比较 便利 提供一系列的商品选择权 缺点 描述 负面感知 在接收人看来目录就是垃圾邮件 成本 目录的平均成本高于大众媒介 回复率 回复率相对较低，一般在3%～4% 之间 邮件名单 数据库必须一直维持 直接邮件的优点及缺点 优点 描述 讲述一个故事 这种媒介提供了多种形式，并且有足够的空间来讲述一个完整的销售故事。 引起注意 因为当邮件被接收以后，几乎没有竞争对手，它能引起读者的注意。 个性化信息 由于使用数据库，根据消费者不同的个人特征，如姓名、产品使用、购买经历以及收入，可促使直接邮件个性化。 建立反馈 直接邮件对营销调研尤为有效，且能进行不断地修改，直到信息设计与预期目标受众的需要相匹配。 到达不易到达之处 直接邮件使营销者可以到达其它媒介不能到达的受众。 缺点 描述 负面感知 使用直接邮件的主要缺点在于，人们普遍感到直接邮件是垃圾邮件。根据Harris-Equifax消费者隐私权调查机构的调查，大约46%的公众仍然将直接邮件看作是令人讨厌的事，90%的人认为这些邮件侵犯了个人隐私。 成本高 直接邮件比大众媒介的千人成本要更高。高成本主要是邮资所致（但是它更准确地到达了潜在顾客，从而减少了浪费）。成本高另一因素则是维护数据库所导致的。 邮寄目录 为了实现令人满意的回复率，邮寄名单的质量是关键，它需要不断维持与更新。 回复率 由于邮寄名单的可变性和保持数据库相关数据的困难性，回复率可能低至2%或3%。即使回复率如此之低，数据库营销者仍然有利可图。 脆弱性 直接邮件面临自然灾害或大灾难时非常脆弱，比如“9·11”恐怖袭击事件。 实用技巧：创造有效的直接邮件 当目标顾客从邮箱中取出信件时，要能引起他的注意。 为产品创造需要，展示其外观，且演示其使用方法。 像优秀的销售员那样回答问题，坚定购买者对产品的信心。 提供关于产品使用的关键信息。 激发信任，将风险最小化，建立该公司的声誉。 说明怎样购买、如何订购、往哪里打电话和如何付款等信息，从而实现销售。 使用某种激励来鼓励作出快速的反应 讯息 第一步：目标/战略 媒介和数据库 第二步：提议 ·营销调研 ·目标市场选择 ·目标 ·制定讯息战略 ·设计讯息要素 ·讯息测试讯息 ·媒介选择 ·建立名单 ·名单测试 第三步：反应/定购 第四步：履约 ·讯息传递 ·反应测量 ·送货 ·潜在顾客开发 ·增加名单 第五步：建立关系 ·后续邮件 ·顾客服务 （四）直接营销过程 案例讨论：肯德基秒杀门 请发表你对肯德基秒杀门的看法？ 再 见！ （二）广告传播模型 讯息：编码 (被广告公司) 媒介组合：信道 信宿：消费者接受和反应 感知 理解 感觉 信任 行动 信源：广告主 (目标) 噪音：外部 公众舆论 营销战略 竞争 其它噪音 噪音：内部 感知需要 信息加工 态度与意见 其它噪音 反馈 （三）广告的类型及功能 广告类型：印刷媒体 广告的功能 按媒体分：印刷媒体广告、电波媒体广告、户外广告、POP广告 提高品牌/产品知名度 按性质分：商业广告、社会广告、文化广告、政治广告、公益广告 提升品牌形象 按对象分：消费者广告、专业广告、组织广告 提供产品/品牌信息 按表达方式分：报道广告、劝导广告、提醒广告、比较广告 劝服 按传播范围分：国际广告、全国广告、区域广告、地方广告 提供引发行为的诱因 按艺术形式分：图片广告、表演广告、演说广告 提醒/强化 （四）广告决策过程及内容 是否广告？ 对谁广