植入式广告的一致对品牌态度的影响.pptx

植入式广告的一致性 对品牌态度的影响 小组成员：曹妙琴、闫丽杰、刘容、熊平、朱莉 时间：2010年4月8日;STORY;植入式广告的定义;现有研究回顾;FRAMEWORK;为什么只测量态度？;一致性;一致性的定义;YIH HWAI LEE 通过实证研究证明，在相关度高的时候，信息的接收者会产生更积极的品牌态度。 在植入广告与植入情境具有一致性的时候，信息接受者会产生更为积极的品牌态度。而在植入广告与植入情境不一致性程度高时，信息接受者会产生消极的品牌态度。 ;植入式广告的显著性包含以下的因素：产品或标识的大小、是否在屏幕中心、与情节的整合、提取次数、持续时间以及广告强度和形式等。;假设;实验设计;2.实验设计 控制组（E组）：不看任何广告，测被试对品牌的态度。 实验组—2Х2的组间设计 A组：看到的植入广告是显著的，广告与情境是一致的。 B组：看到的植入广告是显著的，???告与情境是不一致的。 C组：看到的植入广告是不显著的，广告与情境是一致的。 D组：看到的植入广告是不显著的，广告与情境是不一致的。;3 实验方法 采取自动播放的连环画形式，画面中一样的品牌置于不一样的情境中。 一致（不一致）的处理通过品牌与情境的融合（不融合）来实现。 显著（不显著）处理通过画面中品牌的重复次数多（少）、位置居中（不居中）或者品牌图像的大（小）来实现。 ;4 数据分析 H1a：如果品牌和植入情境具有一致性，那对该品牌的态度会往积极的方向发展。 检验方法：A组和C组的实验数据与E组做方差分析。 H1b：如果品牌和植入情境不具有一致性，那对该品牌的态度会往消极的方向发展。 检验方法：B组和D组的实验数据与E组做方差分析。;H2a：当植入广告与情境不具有一致性时，显著性将会加剧广告信息接受者的态度往消极的方向发展。 检验方法：EB和ED两条线相比较 H2b：当植入广告与情境具有一致性时，显著性会减弱广告信息接受者的态度往积极的方向发展。 检验方法：EA和EC两条线相比较 ;5. 量表选择 态度量表