活动成本总是降不下？可能你缺了精准这一步!.pdfVIP

活动成本总是降不下 ？可能你缺了精准这一步 ！ 今天 ，草莓君想从做活动的 度跟大家聊一聊关于精准这件事。 大大小小的活动层出不穷 ，但真正成功的占少数 ：有些还没上线就胎死腹中 ；有些在中途夭折 ；有 些则在最终宣告失败。 而究其原因 ，可能是宣传不到位 ；可能是奖品不够吸引 ；可能是活动形式过于复杂 ；也有可能是活 动对象不够精准……。 什么是精准 ？精准化活动有什么好处 ？ “精准”从字面解释 ，是准确、精确的意思。而放到活动中 ，精准化是时下备受欢迎的活动运营方式 ：利用细分获取精准的活动对象 ，根据对象的偏好策划有针对性的活动 ，通过活动对象聚集的渠道 将活动送达目标受众群体中 ，从而既节省活动成本 ，又能起到最大化的活动效果。 不难看出 ，节省成本与效果最大化就是精准给活动带来的好处。 做活动需要成本 ，人力、物力、资金缺一不可。广撒网式的全覆盖活动 ，没有明确的受众群体与传 播渠道。 就是说 ，这样的活动不分对象 ，不管是不是自己的目标受众都当成活动信息的接收者 ；没有细分对 象的限制 ，传播的渠道无法做到精准 ，也就只能全部渠道都试一遍 ，或者主观选择某些渠道 ；从而 导致整个活动资源分散 ，最终耗费高额成本收到的成效甚微。 而有针对性的精准化活动 ，有明确的目标群体 ，活动的形式贴合群体的喜好和诉求点 ，传播的渠道 经过精心刷选 ，最大程度地把活动传达到感兴趣的对象中 ，同时提高了到达率以及参与率 ，大大降 低了不必要的活动耗费 ，节省了成本。 那么问题来了 ：精准的活动对象哪里找 ？ 确立精准的活动对象 活动对象是活动的主体 ，是活动的直接参与者 ，所以 ，精准的活动应该从精准的对象开始。如何才 能在茫茫人海中锁定目标 ，找到最合适的那群人 ？草莓君在这里介绍一种方法。 搭建用户画像 用户画像是真实用户的虚拟代表 ，是建立在一系列真实数据之上的目标用户模型。 它依托庞大的用户数据 ，借助标签化、信息化、可视化的属性 ，回答 ：活动对象是谁——活动对象 需要/喜欢什么——哪些渠道可以接触到活动对象 ，最终细分出精准的活动目标群体 ，实现个性化 推荐、精准化运营。 要搭建完善的用户画像 ，首先需要或者相应的用户数据 ，然后给用户打标签 ，再给标签赋予权重。 1 ）明确静态用户信息标签和动态用户信息标签。 人口属性标签是用户最基础的信息要素 （姓名、性别、年龄、身高、体重、职业、地域、受教育 程度、婚姻、星座、血型…… ），通常自成标签 ，不需要企业过多建模 ，它构成用户画像的基本 框架。 心理现象包括心理和个性两大类别 ，同样具有先天性和后天性。包括认知、情感、意志、性格、 需要、动机、人生观、价值观等等 ，是探知活动对象深层诉求的关键。 人口属性和心理现象都带有先天的性质 ，整体处于稳定状态 ，是构成用户画像的基石。 动态用户信息包含网站行为属性 （搜索、浏览、注册、评论、点赞、收藏、打分、加入购物车、 购买、使用优惠券…… ）以及社交网络行为 ，包括基本的访问行为 （搜索、注册、登陆等 ）、社交 行为 （邀请/添加/取关好友、加入群、新建群等 ）、信息发布行为 （添加、发布、删除、留言、 分享、收藏等 ）。 动态行为信息是判断用户活跃与否的关键。 给每一个用户打上不同的属性标签 ，最终形成用户画像的基本框架。 用户信息从哪里来 ？ 2 ）通过SDK 点获取用户相关信息 对网站、活动页面进行SDK埋点。即预先设定好想要获取的“事件” ，让程序员在前/后端模块使用 Java/Pyt ho n/PHP/Ruby 语言开发 ，撰写代码把“事件”埋到相应的页面上 ，用于追踪和记录的用户 的行为 ，并把实时数据传送到后台数据库或者客户端。 所谓“事件” ，就是指用户作用于产品、网站页面的一系列行为 ，由数据收集方 （产品经理、运营人员 ）加以描述 ，使之成为一个个特定的字段标签。 比如用户注册时 ，会产生姓名、性别、地域、年龄等基本信息 ，搜索、浏览、评论、点赞、收藏等 会产生登陆次数、访问时长、激活率、外部触点、社交数据、浏览路径、页面停留时间、访问深度 、唯一页面浏览次数等等信息。 把这些获取到的信息做数据统计、分析与处理 ，最后进行数据建模即属于这些信息标签相应的权重 。 3 ）数据建模——给标签加上权重 首先识别用户 ，明确用户是谁 ：ID、昵称、手机号、邮箱、身份证、微信微博号。 其次明确用户行为的时间长度 ，包括行为发生的时间间隔以及行为进行的时间长短 ，形成“时间衰减 因子” （越早发生的行为标签权重越小 ，越近期权重越大 ）。 然后根据用户行为发生的地点赋予用户网址权重