宝凯上城营销策划上.ppt

思考重点 问题一：如何化解地段偏的不足？ 问题二：如何快速提升楼盘形象？ 问题三：如何引爆市场形成快销？ 问题四：如何能卖出较好的价格？ 1.1 竞争项目分析 1.2 市场机会分析 农民进城是目前县城房地产的主力市场 我国城镇化的主力战场在县城，而不是大城市，除了一部分大学生毕业留在大城市外，大多数农民第一选择是县城。 农民尤其是80后的新生代农民，在城市打工，习惯了城市生活，很难再回到农村，而在大城市安家不易，同时为了小孩教育，他们往往把家安在县城，接父母到县城带小孩。 新生代农民的购房特点是：既有接受大城市的观念，在房屋外观、形象等方面图面子、图新潮；同时因购买力较弱，非常在乎价格，图实惠，图功能，不图品质、舒适。因此，有价格优势、100平米以内的3房1卫是其需求的主力户型。 父母为子女购买婚房是另一重要的市场 家庭条件较好的城镇家庭或农民家庭，孩子现在或将要在县城或镇上工作，父母为子女提前购买婚房。2-3房是其需求重点。 1.3 SWOT之分析 1.4 SWOT之策略 打造定位优势 瞄准新生代农民进城需求，满足其所想所求，成为其进城安家的第一目标和最佳选择，成为新型城镇化的标志性楼盘。 打造户型优势 90几平米跃层3房2卫，赠面积送实惠；80几平米3房，送面积；105及110平米3房2厅2卫，成为宝应性价比最高的户型。 打造价格优势 一期均价定在5500元左右，比世纪新城、新城生态低200-500元；通过送面积，实际均价在5000左右，比其低10-20%，建立绝对竞争优势。 打造形象优势 突出打造望子成龙的学区书香形象优势，新城未来核心的地段升值形象优势，红星美凯龙的高尚品牌形象优势。 打造配套优势 美凯龙生活广场、大型超市、文化广场、商业街、安宜9年制学区、体育公园、酒店等。 1.5 核心价值分析 名校：宝应中学是一流名校，为了孩子的未来，与名校毗邻，对已上宝中的家庭来说，可以更好照顾小孩生活、学习；对还未上宝中的家庭来说，可以感同名校书香氛围，便于熏陶教育小孩。 增值：本案处新城核心地段，与名校距离最近，南侧为大型文化体育公园，东侧、北面为大型商业，新城目前处开发初期，一旦形成气候，将是宝应最适宜居住、品质最高、最具增值潜力的地段。 品牌：要充分宣传红星在全国各地的开发项目和形象实力，宣传其开发理念及高尚生活方式，将其与本地品牌和碧桂园区别开来，是新一代开发商、高尚生活方式的代名词。 2.1 市场细分（按价格与品质） 2.2 目标市场 市场特点 实用型：追求经济紧凑、功能齐全，不浪费面积，不过多追求品质和舒适，对建筑风格、环境景观、物业管理等要求不高。 刚需市场：首次置业，购买能力有限，图便宜，对单价和总价敏感，希望省钱，需求户型面积主要在100㎡以内。 投资市场：好出租，买学区房便于出租获取收益；好转手，为了孩子就读买房，孩子毕业后便于转手。 选择理由 所处地段决定：本案是新城在售楼盘中位置最偏远的项目，周边生活和商业气氛缺乏，决定了只能走中低端路线。 市场机会决定：四个主要竞争楼盘基本都选择了价格6000元以上的中端市场，主力户型100平米以上的刚需和改善市场，留下了面积100平米以下、价格6000元以下的主力刚需市场空间。 市场形势决定：农民城镇化是未来房地产市场的主要空间，房地产市场预期发生转变，竞争压力加大，必须未雨绸缪，打造高性价比、符合目标顾客购买力的产品，低总价、实际单价低才有竞争力。 2.3 目标顾客 2.4 项目定位 定位理由 “江淮”：主要指扬、泰、淮地区，宝中为江淮地区的名校，说江淮书香名门名副其实、恰如其分，将项目放大到江淮地区，可以提升项目层次，吸引宝应外的江淮地区客户前来购房。 “书香”：与名校为邻，自然有书香。成为书香世家、书香门第，是很多中国人的心里情结和梦想目标，“书香”一词对注重孩子教育的家庭来说，很具有号召力。书香就是环境氛围，而环境氛围能改变人，孟母三迁，择邻而居，一代书香，三代相传，是中华传家宝，彰显文化精神，增强项目的文化含量。 “名门”：有名望的门第，名门闺秀，名门望族。一则指宝中为扬淮名校名门，点出了本案毗邻宝中的特质，二则指本案为“名门”楼盘，可以大大提升项目的形象和品位，增强客户的身份感、自豪感，满足客户的“面子”需求心理。 定位如何得到实现？ 定位支撑 宝中的支撑：与宝中为邻，能听其声、观其形，说书香顺理成章，能得到老百姓的认同，而不是生搬硬套，空穴来风。 形象的支撑：VIS必须大力塑造“书香门第”的楼盘形象，传播中突出好学校、好氛围对孩子成长的影响，择邻而居，影响一生。必要情况下请宝中名师、高考状元做形象代言人。 景观的支撑：在环境景观上突出“书香”主题，用名人故事、诗词书画、主题雕塑等文化小品，营造浓浓的书香氛围。 建筑的支撑：建筑风格应有一定的文化品位或