战略管理第5讲 竞争战略.pptVIP

第五章 企业竞争战略 第一节 基本竞争战略 一．竞争地位分析和基本竞争态势（视行业所有其他企业对手） 1、竞争地位分析 最主要指标：市场占有率（以超市为例） ①行业市场占有率 本企业÷所在行业（商业企业） ②服务市场占有率 本企业 ÷所服务市场（超市） ③相对市场占有率 本企业÷所服务市场前3名（含本企业和最 大三超市） ＞1／3，有实力 ④对比市场占有率 本企业÷所服务市场最大企业 ⑴领导企业：防御战 原则：①时刻警惕竞争对手，保护现有市场份额。 （扼杀对手在摇篮中） ②以自我进攻方式加固、扩大市场份额。 （提高质量、增加市场开拓费） ⑵二三流企业：进攻战和侧翼战 ①进攻战 对领导企业不易反击的弱点集中进攻 对其他二三流企业（找各方面相当，但经营不善的 ）采用 （兼并）“休克鱼”战略 瞄准领导企业的未予重视的细分市场进攻成为小霸主。 ⑶小企业：游击战 迅速进入某一细分市场（小但足以守住的细分市场），见好就收，迅速转移。 3．无序市场的基本竞争态势 二． 竞争对手分析与对策性竞争战略 (视某个 企业为竞争对手) 1.识别竞争者 战略优势 产品差异 低成本 全行业范围 特定细分市场 各种竞争战略的动因、实施条件、弱点 （以“五力”竞争模型为思路） “五力”模型 一、低成本战略 1. 采用动因 （1）形成进入障碍(潜在进入者) （2）增强讨价还价能力(供应商\顾客) （3）降低替代品威胁(替代品) （4）夺取或保持领先的竞争地位(同行) 2. 实施条件 （1）实施战略所需的资源与技能 （2）组织落实的必要条件 （3）适用行业 完全竞争市场/标准化产品/购买者以同样方式使用产品/价格弹性高/价格为主要竞争手段 3. 存在弱点 （1）竞争对手开发出更低成本的生产方法 （2）竞争对手采取模仿的方法 （3）顾客需求的改变 低成本战略典范: 沃尔玛、格兰仕 二、差别化战略 1. 采用动因 （1）形成进入障碍 （2）降低顾客敏感程度 （3）增强讨价还价能力 （4）防止替代品竞争 2. 实施条件 （1）强大的市场营销能力和分销渠道 （2）强大的研发能力 （3）良好的产品设计、制造能力和独特的技 术 （4）质量、技术领先声誉 （5）高技能工人、专家和创造性人才（激励创新的机制） 3. 存在弱点 （1）风险：没有形成适当的差异化； 对手模仿、进攻下，行业条件变化时，不能保持差异化 （2）形成差异化成本过高，购买者难以承受 （3）对手推出类似产品或推出更有差异化产品，降低了差异化特色 （4）顾客不再需要那些差异化因素，转向高质、低价 差别化战略典范: 七喜的“非可乐战略” “清新，干净，爽快，不会太甜腻，不会留下怪味，可乐有的，它全有，而且还比可乐多一些。七喜????????非可乐，独一无二的非可乐”。 1974年6月20日，七喜的“非可乐”获得商标地位，不久风靡美国。 当人们开始担心可乐中咖啡因时，七喜的广告词变成“从来没有，永远也不会有” 三、重点集中战略 1. 采用动因 （1）重点集中战略与前两个基本竞争战略不同： ①前俩面向全行业，重点集中围绕特定目标 ②重点选定目标后，就通过差异化或成本领先形成重点集中，是特殊的差异化或特殊的成本领先 ③重点集中往往不易同时进行差异化和成本领先 成本领先：专用或复杂产品上成本领先（难以标准化规模经济） 差异化：在特定目标市场与实行差异化战略的企业竞争，其他不争 （2）