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产品生命周期管理简述 精信广告 2004/12/22 行销的最大挑战 新产品是企业成长的火车头， 经营策略是新产品发展的根本。 新产品的发展策略是步步为营，找出机会点，经 过设计、测试，然后正式上市，最后再进行产品 生命周期管理。 品类市场阶段论 一般来说，典型的产品生命周期包括四个阶段： 导入期：市场规模小，销售成长缓慢 成长期：市场需求迅速扩张，业绩直线增长 成熟期：成长率趋于缓和，业绩持平 衰退期：业绩呈现负成长，竞争品牌陆续退出市场 产品生命周期管理 实际商业状况，大部分的产品呈现循环再循环发展。 第二个高峰经常出现在衰退期强力促销后的再 创佳绩，或因技术或行销手段的创新，给衰退 的产品注入新生命。 产品生命周期注解：导入期 新产品在导入期市场规模小，成长也缓慢，产品认知度低，竞争不激烈，消费者仍執着于过去的消费习惯。 上市初期阶段的业绩不大，企业要投资广告、促销、铺货等费用，以吸引潜在消费群，并逐步克服生产技术、建立经销网、鼓励零售点进货等经营困难，以至于此阶段的广告和促销费用占业绩比例是最高的，利润通常是负数。 当新产品认知度低、短期内不会有竞争者加入、价格敏感度不高、生产尚未达到经济规模，行销通常采用市场去脂（skimming）? 高价位策略，获得较高利润，但成长缓慢。 当新产品品牌知名度高、价格敏感度高、竞争踊跃、生产已达经济规模等条件，则不妨采取市场渗透（penetration）? 低价位策略，催化助长产品成长期的早日来临。 产品生命周期注解：成长期 市场迅速扩张，先前试用的消费者继续购买，并带动较保守的消费者跟进，竞争品牌陆续推出新功能来吸引消费者，市场胃纳同时扩大。 企业仍须继续教育消费者认识产品，但由于销量激增，广告促销费用会高于导入期，但也由于生产单位成本降低，利润将大为提高。 企业目标高于市场成长率的速度成长，必须投资额外的广告促销、产品改良、加强铺货等费用，为的是扩大市场占有率，确保进入成熟期的竞争优势，并期待能在成熟期回收投资 （return of investment）。 产品生命周期注解：成熟期 由于市场成长有限，消费者偏好与购买习惯已达均衡点，品牌占有率、品牌偏好大势底定，新竞争者加入可能性不高，但是一旦新竞争者决定进入，则必定来势汹汹。 企业避免主要产品迈向衰退期，出现业绩停滞甚至负成长，最好的策略是持续而稳健地上市新产品，培植新的主力产品成为公司业绩成长的生力军。 企业必须修正市场策略，吸引新的消费群来购买产品（recruit new user） ，或刺激现有消费群使用更多的产品（induce frequency ）。 可以考虑修正哪些行销组合策略：重新定价，重新定位，改良产品，改变通路，调整广告策略，调整广告预算，或改变促销策略。 产品生命周期注解：衰退期 业绩衰退理由不尽相同，有因为经济不景气，消费者口味改变，科技日新月异，关税政策变化导致进口商品进入等等。 企业必须做个决定，是要继续投资还是采取收割策略 (harvesting)。 企业也可采集中效果战略，分析产品个别通路、地区损失，此战略虽然整体业绩缩水，却可以为公司带来长期且稳定的利润。 新产品—企业成长的生命力 上市新产品， 不外乎为了企业的成长、利润、生存转机， 注重创新的企业必会得到回报。 但是每个产品都有其生命周期，如果未善加管 理，则品牌的销售与利润未能发挥淋漓尽致， 企业也不能从新产品身上获得最大利益。 了解需要，成功定位！ 孵化期 导入期 成长期 成熟期 衰退期 零散的本土制造商 有限的选择 当地消费者忠诚度高 质量精进 市场量高度集中 价格竞争 品牌 / 区隔增生扩散 产品差异化 消费者需求变化 产业标准化进程 市场细分 消费者成熟化 品牌意识强 行销发展规律 典型的产品生命曲线 发展周期 1960 1970 1980 1990 2000 品类发展举例：彩色电视机生命周期 循环再循环曲线 品类发展阶段 销售量 总数 桌上型 落地型 看60年代，曲线颇符合典型的S型 看70年代之后，落地型销售衰退，而桌上型则越来越受欢迎 开始另一个循环，在80年代达到高峰