广告策划及设计 第七讲1.ppt

广告的基本认识 广告定位的产生 　 防止空气污染公益广告招贴 这是一则警示大气污染的公益广告招贴，标题是：“二氧化碳取代了勇气，这对人类的健康来说是一种危险。因为我们要靠氧气活着”。广告画面结合二氧化碳的化学分子式，在代表氧气元素的字母“O”上面加了一个结，寓意为氧气的减少会令人窒息，画面形象而又生动地表达出了这个创意的主题。如图： 　3、相干原理 　一叶落而知天下秋,这就是全息原理。宇宙万象之间是相互影响、相互包含的，是一种互为“函数关系”的。所以，许多事物“你中有我，我中有你”。人与人也是一种相互影响、相互作用、而不是孤立存在的。全息原理告诉我们，任何一个元素都包含许多信息，都可能反映出不同全息度的全息系统。 　４、方法原理 　做任何事情都需要一定的方法，方法原理就是创意产生要遵循一定的方式方法。实际上，人的智商差距并不大，但为什么有的人创造能力强，作出了许多贡献，而有的人则毫无创新，一辈子平平，除了经验、知识、兴趣之外，一个重要的原因是对创意方法的学习、训练和总结。同样的问题、同样的条件，不同的人用不同的方法，结果会大相径庭。可见，尽管创意往往来源于灵感，来源于联想，甚至被某些不经意的事情触发，但它同样需要方法的指导，这是创意必修的一门课程。 　【案例】 　 创意并不神秘，其实人人都有创意潜力，问题是如何打开这扇大门？著名创意、策划专家陈放先生在他的著作《创意风暴》中做了如下演示： １、一棵树的用途 　　下面通过一棵树来阐述创意产生的过程。盯住一点围绕着一种什么东西，尽可能多地想出它的功能、缺点等。 　　一棵树可以做无数双筷子； 　　一棵树可以乘凉； 　　一棵树可以做成家具； 　　一棵树可以用来烧火做饭； 　　一棵树可以避雨； 　　一棵树可以当成鸟的家（无数的鸟、无数种鸟窝的形式）； 　　一棵树可以作为酒的名字； 　　一棵树可以用来做游戏； 　　一棵树可以盖房子； 　　一棵树可以打木桩； 　　一棵树可以做成艺术品（艺术品有无穷种形式）； 　　一棵树可以用来绝缘； 　　一棵树可以做成铅笔； 　　一棵树可以用来当武器（武器有无数种形式）； 　　上述每一种树的用途互相相干，或者每一种树再与别的因素相干就有无穷种创意！一棵树尚且如此，何况世间万物呢？ 　　 　　冯.奥克指出，我们必须把我们扮演探险家时收集的素材进行一番改造，才能产生其价值。这就是说，必须多提问题，诸如：把这个加上会怎样？把那个拿开会怎样？反过来看会怎样？把它比喻成其他东西又怎样？艺术家必须不断改变花样，试验各种方法。泰诺吉他公司在完成它的概念族群时，只有两个核心概念“吉他”和“音乐”。看着吉他，他们注意到，吉他是用木料并且是特殊木料制作的，由此，“木材”成为第三个概念；由木材他们又联想到“树林”，联想到自然典雅而高贵的意境。这是个很有趣的创见，把这四个概念变成一个“大创意”，一个优秀的广告创意便脱颖而出。 　　在创意过程中，出色的艺术家有许多改变事物的战略，冯.奥克推荐几种运用创意的技巧。 　　（１）调整。改变背景，想想除了显而易见的东西外，产品还有可能成为其他什么？康宝汤的一则广告表现了一碗热气腾藤的西红柿汤，醒目的标题写在碗下：“健康保险。” 　　（２）想象。如果人们能在睡眠中完成讨厌的工作会怎么样？如果动物在客厅中畅饮会怎么样？乔治镇的克莱德酒吧真的用了这个想法，广告表现了一头美丽的大象和一头漂亮的驴穿着西装，坐在桌旁互相敬酒，标题说：克莱德，人们的选择。” 　　（３）颠倒。有时从反面看待事物，所期望的结果的反面恰好具有很大的冲击力和记忆度。有家化妆品公司为其保湿润肤膏做的广告如是说：“向你的丈夫介绍一位更年轻的女士。”而大众老爷车的广告则采用了这样一条标题：“丑陋只是表面现象。” 　　（４）联系。把两个不相干的想法合并在一起，然后思考构思能和哪些创意产生联系。新奇士公司的路牌广告表现一只柠檬顶着一个盐瓶盖。为了鼓励人们索取目录介绍，加勒比皇家游轮公司的广告极为简单，在一页目录封面上面写着简洁的标题：“邮寄航海”。 　　（５）比喻。即用一个概念描述另一个概念。比如，市场泛滥、洗钱、流动资产、现金流动、破产、筹集贷款。 宝马MINI汽车的创意概念族群（P—69) 二、概念的逻辑连线 1、形态分析法 2、关键词链接发 3、四象词组发 4、属性关联法 5、逆转假设法 6、倒叙法 7、目标夸大法 8、关系演算法 9、清单描述法 10、类比法 11、形容词、名词关联法 12、目标刺激法 12、目标刺激法 13、图片刺激法 14、语言直接发 15、分脑比较法 16、脑力素描法 17、画廊法 18、莲花法 印尼公益广告（P-77)送货篇、负重篇、清扫篇 * 临沧师范高等专科学校 《广告