润田矿泉水广告策划 广告及营销.docx

目录前言………………………………………………………………………21.市场分析………………………………………………………………31.1市场环境分析…………………………………………………………31.2消费者分析……………………………………………………………31.3产品分析………………………………………………………………31.4企业营销战略…………………………………………………………31.4.1目标市场选择和产品定位……………………………………………41.4.2产品策略………………………………………………………………41.4.3价格策略………………………………………………………………51.4.4分销渠道策略………………………………………………………51.5企业和竞争对手的竞争状况分析…………………………………51.6企业和竞争对手的广告分析………………………………………52广告策略……………………………………………………………52.1广告活动的目标………………………………………………………62.2广告活动的时间………………………………………………………62.3广告的目标市场………………………………………………………62.4广告的诉求对象………………………………………………………62.5 广告的诉求重点………………………………………………………62.6广告活动的表现………………………………………………………62.7广告媒介计划…………………………………………………………62.8其他活动计划…………………………………………………………72.9广告费用预算…………………………………………………………73广告活动的效果预测和监控…………………………………………83.1广告效果的预测………………………………………………………83.2广告媒介的监控………………………………………………………84附录…………………………………………………………………84.1市场调查问卷…………………………………………………………84.2市场调查数据相关表…………………………………………………94.3广告文案稿……………………………………………………………94.4平面广告稿……………………………………………………………94.5电视广告脚本…………………………………………………………9前言水是生命之源.随着经济的发展，人民生活水平的提高，饮水已成为人们普遍关注的问题。饮用水一般分为三大类：纯净水，天然泉水，（山泉水）、天然矿泉水。纯净水是用较干净的水源经过滤，反渗透，消毒而制成。把一切杂质包括矿物质除掉，它的特点是溶解性强，PH值一般5-6，适用于临时补充人体水分 ，但长期饮用会引起人体矿物质、微量元素的缺乏及人体血液偏酸性。 天然泉水，即天然净水，相当于较干净的自来水，含有少量的矿物质，微量元素含量极少。天然矿泉水含人体所需要的矿物质外，还含有多种有益人体健康的微量元素。这些成份的存在对人体有一定的保健作用。据2003年3月18日《广州日报》报道:中消协在2003年3月10日提出了关于饮用水的消费提示：“不宜将纯净水作为通常饮用水长期大量饮用”一般来说，经国家级鉴定，符合国家相关标准的天然矿泉水是最好的饮用水。消费者已经被培养起消费商业饮料水的习惯，这个消费习惯是纯净水和矿泉水共同完成的。从长远来说，目前纯净水消费者有相当大的部分会转到矿泉水的消费中来，市场潜力极大，但培养教育消费者是较长期渐进的过程，矿泉水企业任重而道远。1.市场分析1.1市场环境分析 成功的公司能够认识到环境中尚未被满足的需要和趋势并能够作出反应以赢利。一个公司必须监测六种主要的因素：人文、经济、自然环境、技术、政治法律、社会文化因素。润田饮料公司作为即将入市的大公司，必须要明确自己的消费群体以及他们的需求。为此，要预测市场的发展趋势以及消费者的消费倾向的发展，以市场为导向，生产适销对路的产品，以不断满足市场需求。保定夏季天气炎热，为饮料产品的旺销期。目前市场上销售的饮料产品主要以水系列，茶饮料系列，碳酸饮料系列和果汁饮料系列为主。其中可口、百事、统一、康师傅、娃哈哈、农夫、乐百氏占据80%以上的市场份额。润田在市场上维持一定的占有率主要是通过价格和渠道这两种手段。1.2消费者分析消费者已形成购买饮用水的习惯，经常购买者占一部分，偶尔购买者占一部分，只有少数人从来都不购买，年龄结构明显偏轻。消费者喝水当然会关注健康，对身体有没有不良的影响等等，但这都是基础，换句话说，市面上的水，能上市的大多在安全性上应该是没有问题的。接下来，消费者关注的不是喝水能保健和治疗什么疾病，而是主要用来解渴。而消费者长期以来购买矿泉水水不会超过2元/瓶，突然来个3元/瓶的水，无疑的形成了购买的心理“障碍”。会觉得很贵，