汽车4S店营销管理模式的分析研究.pdf

摘 要 Part)、 汽车品牌4S店是集整车销售(Sale)、零配件供应(Spare 企业，其营销管理模式是由营销组织、营销技术和营销理念三部分组 成，三者相互作用，相互影响。 汽车品牌4S店这一营销管理模式是上个世纪90年代中期从欧洲 传入中国，1999年以后中国主流厂家开始大量建立自己的汽车销售 4S店。自从上海大众与广州本田率先引进4S店模式后，我国各品牌 汽车厂商纷纷效仿，经过短短的五六年时间的发展，我国的4S店数 量己跃居全球前列。 随着中国汽车市场的逐渐成熟，用户的消费心理也日趋成熟，不 但用户需求多样化，而且对产品和服务的要求也越来越高，越来越严 格，原有的代理销售体制已不再能够适应市场与用户的需求，此时出 现的4S店模式正好满足了用户的各种需求，它可以为用户提供精良 的装备、整洁干净的维修区、现代化的设备和服务管理、高度职业化 的气氛、保养良好的服务设施、充足纯正的零配件供应和迅速及时的 跟踪服务体系。通过4S店的服务，可以让用户对品牌产生信赖感， 厂商在树立和充分展示品牌形象的同时也扩大了汽车的销售量。据此 可以看出，4S店是汽车市场激烈竞争下的必然产物。 今天，汽车品牌4S店这一营销管理模式伴随着中国汽车市场的 逐步开放和发展已整整存在和发展了将近十个年头，从一片繁荣、利 润丰厚的井喷时代到今天消费的理性回归，特别是2004年下半年整 个车市遭遇寒冬，营销处于低迷状态，无论是厂商还是各4S店经销 商均使出浑身解数，举行降价促销、特卖等活动，但仍收效欠佳。面 对如此激烈的市场环境，汽车品牌4S店已由过去摇钱树时代进入大 浪淘沙时期，汽车营销己进入微利时期，汽车品牌4S店这一营销管 理模式似乎到了其发展的瓶颈，其变革和创新发展方向已成为广大 4S店经销商们所关注和探索的问题。 诚然，在研究和探索这一问题时应立足于中国汽车产业发展状况 和汽车市场特点，应以汽车4S店营销管理模式为研究主体，围绕现 存问题加以分析并提出解决方案，通过借鉴和启示探索未来发展方 向。对此，全文将分如下五个篇章加以阐述和论证。 第一章笔者首先针对目前汽车4S店营销管理模式普遍存在的如 模式泛化、有“四位无“一体”、“有形无神”、管理层次低、营销 凭经验和售后服务体系不完善等问题提出研究和解决的目的和意义 所在，即革新营销理念，改变营销模式，及时调整营销策略，挖掘市 场潜在需求，在促进汽车4S店营销管理模式健康持续发展的同时进 一步提高我国汽车产业整体营销水平，推动汽车服务业的发展。因此， 本文在研究过程中运用了市场营销、销售团队管理、客户关系管理和 人力资源管理等理论知识，采取了对这种模式具有代表的上海大众汽 车申蓉4S店为具体研究对象，并借鉴了国外发达国家汽车营销管理 模式和其发展趋势的启示，通过对其问题的提出、分析和解决，探索’ 出汽车4S店营销管理模式变革及未来发展方向的这一研究方法。 紧接着在第二章通过对汽车市场营销特征政策性强、技术性高、 需用资金多、商品车维护复杂和经营风险大等方面简析和归纳出的汽 车市场营销管理模式发展历程双轨制时期、市场化时期和步入品牌营 销时期这三个阶段，加上对其模式的现状分析来简要概括汽车市场营 销管理模式，其中运用详实的数据和理论分析，强调突出当今主导中 国汽车营销管理模式即为“汽车4S店营销管理模式，并对其特点和 竞争优势加以分析和阐述，并通过第二章内容导出全文将以汽车4S 店营销管理模式为研究主体这一中心思路。 众所周知在谈到4S店营销管理模式时必然离不开其生产厂家， 故接下来第三章在目前众多品牌4S店中选取这一营销模式管理为代 表性的上海大众汽车4S店为研究对象，首先对上海大众自成立初期 至今其营销网络模式发展变革做了简析，包括其营销体系、篇平化管 理及其对自身4S店营销模式管理方式进行了概述，最后从组织管理 机构、经营理念、厂家与4S店和用户三者关系等方面简要介绍了上 海大众4S店这一营销管理模式的特点。 前面已阐述了本文研究的主体、目的和意义，故从第四章开始研 究力求务实精神，并落实到具体点方面发现问题并加以分析，然后有 针对性提出解决方案，遵循实用性、可操作性、整体与个体相结合及 前瞻性等原则，力求突出解决的方案具有指导意义。纵观全文，笔者 将第四章作为全文的重点，以上海大众汽车4S店为研究对