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二、产品整体概念 3、期望产品：顾客购买产品时期望的一组产品属性和条件。如黑色仿皮男夹克、黄色高腰羽绒服、全毛条纹西服套装等 二、产品整体概念 4、附加产品：顾客购买某种产品时所获得的附加服务和利益，从而把一个公司的产品和其他竞争对手区别开来。包括形式产品以外的利益、产品的延伸部分与更广泛的服务。 5、潜在产品：产品中一些附带的功能、性能，可转变成期望产品和附加产品。 二、产品组合决策 3. 改进现有产品策略——在现有产品组合中有选择地改进已有产品，如改进设计、版型等来适应新的市场或满足消费者不断变化的需求。 4. 产品线延伸策略——超过现有的范围来增加企业的产品线长度，具体有向上延伸、向下延伸和双向延伸。 4．衰退期的特点和营销策略 营销策略 持续营销策略—沿用以往的策略，作为过渡策略等待退出市场 集中营销策略—把人力、物力集中到最有利的细分市场和销售渠道上，缩短经营阵线，赢得尽可能多的利润 缩减营销策略—大力降低销售费用，精简人员 优点 建立一个名牌，可以带动一系列产品的销路，并可以显示企业实力，提高企业声誉，树立更好的企业形象 可以利用已经获得成功的品牌推出新产品 可减少品牌名称设计以及调查工作，也不需为建立品牌名称认知和偏而花费大量广告费 缺点 较次的产品会损及品牌的声誉，同时也损及优质产品的销路 2.个别品牌名称 解决办法 公司名称加个别品牌名称。公司的名称可使新产品正统化，而单个品牌名称使新产品个性化。 3、品牌延伸策略 缺点： 如果新产品不成功，可能影响消费者对品牌的态度 有的品牌名称对新产品未必适用 品牌过度延伸将使品牌名称失去其在消费者心目中的特定位置，即品牌淡化 2.个别品牌名称 优点 一个品牌的产品失败，不会损及制造商的声誉。 公司可以为每一种新产品寻找最佳名称，一个新的品牌可以造成新的刺激，建立新的品牌偏好和品牌忠诚。 缺点 为建立品牌认知，增加了企业的促销费用。 3.分类品牌名称策略 对不同类别的产品或不同目标市场的产品使用不同的名称,不同品牌定位确立各自形象，在各自的细分市场上更好地满足顾客需求 如：Hugo Boss把男装市场分为三块 商界老板 Boss 年轻人市场 Hugo 有品位的高层次人士 Baldessarini （四）品牌战略决策 产品线扩展策略 品牌延伸策略 多品牌策略 新品牌策略 产品 现有 新的 现有 新的 品牌 1、产品线扩展策略 产品线扩展策略――企业现有的产品线使用同一品牌，当增加该产品线的产品时，仍沿用原有的品牌。 2、多品牌策略 多品牌决策——为同一类产品设计两种或两种以上相互竞争的品牌。 如：宝洁公司的产品品牌 3、品牌延伸策略 ——将一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上。 优点： 可以避免重新定位的风险 可以利用品牌的良好声誉，有利于新产品进入目标市场 * * 第六章 服装产品策略 第一节 产品整体概念 一、产品 产品——是企业向市场提供的能够满足消费者某种需求的任何有形物品或无形服务的总和。 二、产品整体概念 1、核心产品：产品为顾客提供的最基本的效用和利益，也是顾客真正要购买的服务或利益 。如舒适随意、保暖、社交需要等。 2、一般产品：产品的基本形式，是核心产品借以实现的物质形式。如休闲服装、羽绒服、西装等。 产品整体概念示意图 潜在产品 附加产品 期望产品 一般产品 核心产品 某服装品牌的附加产品 无论购物与否、入店的顾客都奉送饮品 购物会收到感谢卡 在每年两次的大减价中，曾购物的顾客享有购物优先权 购买高级时装时，顾客会被提醒另一件服装的拥有者是谁，以免出席活动时出现“撞衫”的情况 第二节 产品组合策略 一、相关概念 1、产品组合——指企业向市场提供多种产品时，其全部产品的结构或构成。通常它由若干产品线组成。 2、产品线——是一组密切相关的产品，它们以类似的功能满足顾客同质的需求。产品线又由若干产品项目组成。 3、产品项目——指品牌、规格或价格档次有所不同的单个品种。 4、? 产品组合参数 宽度：产品组合中拥有的产品线的数目。 长度：指产品组合中产品项目的总数。 深度：指一条产品线中每种产品有多少个类型。 相关性：指各个产品线在最终用途、生产技术、分销渠道和其他方面的关联程度。 克里斯汀.迪奥的产品组合 服装 服饰装饰品 化装品 高级女装 手套 Hydra Dior美容护肤品 女装成衣 鞋 Capture美容品 童装 礼品 Poison香水 提包 Dune香水 台布 Dioring香水 Eau s