2011年跨国公司营销.pptVIP

市场细分--概念 同质市场 异质市场 7.1.1 市场细分的概念 市场细分 由美国市场营销学家温德尔·斯密于20世纪50年代中期首先提出来的一个新概念 所谓市场细分，就是营销者通过市场调研，依据消费者的需要与欲望、购买行为和购买习惯等方面的明显差异性，把某一产品的整体市场划分为若干个消费者群的市场分类过程 市场细分的客观基础是同类产品消费需求的多样性 7.1.2 市场细分的标准 按地理环境 按人口状态 按消费心理 按行为因素 7.1.3 市场细分的作用 有利于跨国公司深刻地认识市场 从社会效益看，市场细分有利于满足不断变化的、千差万别的社会消费的需要 有利于确定经营方向，有针对性地开展营销活动 市场细分有利于企业分析、发掘新的市场机会，形成新的富有吸引力的目标市场 有利于创造经济效益和社会效益 市场细分有利于提高企业的竞争能力，取得投入较少，产出较 高的良好经济效益 7.2 产品策略 产品标准化与差异化策略 产品组合策略 第一节 产品的整体概念及产品组合 产品的整体概念 核心产品：产品最基本的层次，是核心利益，即向消费者提供产品的基本效用和利益，也是消费者真正要购买的利益和服务 形式产品：即产品所展现在消费者面前的基本形式 期望产品：是消费者购买产品时期望获得的一整套属性和条件 附加产品：附加产品即产品包含的附加服务和利益 潜在产品：预示着该产品最终可能的所有增加和改变 7.2.1 产品标准化与差异化策略 标准化 标准化策略带来的利益 存在的问题 前提条件 差异化 差异化的具体表现 7.2.2 产品组合策略 扩大产品组合 缩减产品组合 产品延伸 扩大产品组合 对那些销售形势很好的产品，企业可以采取扩大产品组合的策略，满足市场需求。这种策略通过扩大产品组合的广度和深度，增加产品线和产品项，扩大经营范围，提高经济效益 垂直多样化策略。这种策略不增加产品线，只是向产品线的深度发展，增加产品的长度 缩减产品组合 指企业随着科学技术的发展，市场需求以及企业内部条件的变化，主动合并、减少那些销售困难，不能为企业创造利润的产品线和产品项，集中优势兵力经营市场需求较劣能为企业获取预期利润的产品 如美国无线电公司将经营的彩电由69个型号，削减到44个型号 产品延伸 向下延伸。在定位于高档品的产品线中增加经营低档品。原因是高档品市场增长缓慢或受到竞争者挑战；利用高档品的声誉，吸引低档品需求者，扩大市场范围；或是填补市场空隙，增加低档产品 值得注意的是，采取这种策略，可能会损坏企业原高档产品的声誉，给企业经营带来风险 向上延伸。即在定位于低档的产品线中增加生产和经营高档产品，原因是高档产品销售形势好，利润高；或是为了发展成经营高低档全线产品的企业，更好地为顾客服务 缺点是顾客可能不相信企业能生产高档品，竞争者也可能反过来以进入低档品市场进行反击；企业尚需培训人员为高档品市场提供服务 双向延伸。在定位于经营中等质量中等价格的产品线上，增加高、低档产品项。企业向产品线的上下两个方向延伸，主要是为了扩大市场范围，开拓新市场，为更多的顾客服务，获取更大的利润。 优化产品组合方法 经营多种产品的企业，总是要努力调整和改组产品结构，做出最佳产品组合决策，力争产品组合能使企业最大限度地提高经济效益 7.3 价格策略 影响国际产品价格的因素 定价目标 定价策略 菲利普.科特勒—— 在营销组合中，价格 是唯一能产生收入的因素， 而其他因素都表现为成本。 价格也是市场营销组合中 最灵活的因素。 7.3.1 影响国际产品价格的因素 产品的供求关系 产品成本 市场竞争 7.3.2 定价目标 获取目标利润 占领市场目标 7.3.3 定价策略 新产品定价 现有产品的定价 保持价格不变 降价策略 涨价策略 仿制品定价 心理定价 折扣定价 7.4 促销策略 促销与促销组合 广告策略 人员策略 公关策略 营业推广 7.4.1 促销与促销组合 促销 促销组合 影响促销组合的因素 产品的市场类型 产品生命周期 推”与“拉”的策略 7.4.2 广告策略 广告主题选择 广告媒体的选择 根据广告的内容和目的划分 7.4.3 人员策略 人员策略的特点与任务 人员策略的步骤 人员推销的概念及特点 人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动 推销人员、推销对象和推销品构成人员推销的三个基本要素，推销人员是推销活动的主体 7.4.4 公关策略 公共关系的主要途径 新闻媒介 社会活动 宣传展览 征求意见 公共关系的任务 7.4.5 营业推广 营业推广的基本特征 营业推广的作用 营业推广的决策过程 7.5 渠道策略 渠道