一本英国杂志,如何成了一个中国商人生活方式 “IP”？.pdfVIP

一一本本英英国国杂杂志志，，如如何何成成了了一一个个中中国国商商人人的的生生活活方方式式 “IP”？？ 很少谈论中国的 Monocle 创始人 Tyler Brûlé 来北京了。 Tyler Brûlé 到 50 岁，他的传奇经历被人翻来覆去说过很多遍：做 BBC 记者时在阿 富汗两次挨过枪子；1998 年创办了运营一年即被时代华纳收购的设计界权威杂志 Wallpaper，随后带着同期创办的广告公司 Winkreative 出走，创办 Monocle，它随即 成为全球精英的必读刊物。 2007 年创立的 Monocle 最开始是本杂志，定位“全球精英阶层”，每年出版 10 期，在 精品店和全球大型城市的机场售卖。 过它之所以全球闻名，并非因为精美的杂志， 而是“成功转型为生活方式品牌”。除了杂志，Monocle 统一的审美之下还有包含电商 功能的官网、Monocle 24 电台、Monocle hop、Monocle Cafe 以及去年开设的 Monocle Conference 活动。 9 年时间，一个名字扩展成如此之多的渠道，而且都带有强烈的 Monocle 属性：精 致、俏皮、全球视野。反倒是最初那本杂志，以中国动辄庞大的运营指标来看 值一 提——在全球 60 个国家，它的发行量为 15 万份，每月有 8 万人购买；98% 的业务来 自英国以外。 过，在店里摆上几本，早已经成了国内外标榜生活方式的店铺常规的 做法。 而 Tyler Brûlé 和 Monocle 所代表的人群，也成了另一种成功学的典范。他们吸引着 所有以“生活方式”为生意基点的人。 Monocle 杂志 Monocle 杂志内页 Monocle 官网 Monocle hop 伦敦店面 8 月 5 日晚，Tyler Brûlé 出现在北京三里屯红街街口一栋三角柱形建筑里。他戴着黑 框眼镜，穿着黑色休闲西装外套、浅绿色衬衫，看上去就像刚从 《Monocle》杂志里 走出来。 邀请方名叫 CHAO ，是由三个有建筑、艺术及设计背景的投资人创办的生活方式品 牌。它类似上世纪 90 年代的切尔西俱乐部，会费一年 3999 元，但入会基本是邀请 制，总人数暂时控制在 500 人。 7 月刚开张的沙龙空间里，集合了酒店、公寓、艺术中心、联合办公空间以及会员俱 乐部。Tyler Brûlé 管理的广告创意设计公司 Winkreative 为其设计了 Logo。CHAO 是 后者最新的中国客户。 这原本是一场 60 - 70 人参加的非公开活动， 过主办方临时公布了 Tyler Brûlé 来北 京的消息并公开招募听众，参与人数扩增至 300 人。这些人包括 Tyler 的狂热粉丝、 媒体，还有将近 100 多位来自上海、台湾等地，希望“取经”的生活方式品牌负责人。 他们人手一份邀请函，上面写着：“一群高知高感、具有国际视野的消费群体正在定 义品质生活的内涵”。而沙龙的主题，叫做“品质生活为何如此重要”。 CHAO 的创始人之一 Maurice 对 《好奇心日报 （）》说，这次沙龙举 办地在北京，而 是上海等生活方式业态更成熟的地方，是因为后者“已经饱和 了”。“上海是区域性需求……北京确实是辐射全国，从这里可以影响更多地方。比如 二线城市，你看大连、青岛，都有了很好的生活方式。中国的学习能力太快了，我相 信五年后这个市场一定完全都在说生活方式。” 也许 Maurice 低估了这个市场追捧概念的热情，“生活方式”这个词早已俯拾皆是。在 投资人和创业公司的商业计划书里，它还有另一个说法，“消费升级”。 波士顿咨询集团在 2012 年出版的 《The 10 Trilion Prize》中描述， 到 2020 年，中国 和印度的中产阶级人数将达到 10 亿，其中中国年均消费支出则将达到 6.2 万亿。 消费方式的改变催生了巨大的商业机会，也加速了很多 适应者的死亡。根据麦肯锡 2012 年发布的一份报告说，随着消费升级 （trade-up），人们对于提升生活品质的要 求更为强烈。无论对象是基本必需品 （basic-necessity）、半必需品 （semi-necessity） 或是奢侈品，消费者都希望能借此展现自身品位、观念和社会地位。比如营养健康 餐，就是食物作为基本必需品在消费升级中的表现。 这些情形正好与 Tyler 1998 年刚创立 Wallpaper 时遇到的很相似。那时他正赶上因 1990 年代经济繁荣而迅速富裕起来的、60 年代到 70 年代初出生的企业家。