北京邮电大学市场营销学第十三讲.pptVIP

第13章 设计与管理整合传播 主讲人：胡春教授 目录 13.1 设计整合传播 13.2 开发整合传播 13.3 策划广告传播 13.4 策划销售促进 13.5 策划公共关系 13.6 管理人员传播 13.7 案例：微软的公关为什么会成功 准备 阅读教材第17章，第18章和第19章 案例学习：微软的公共关系 引例： “星巴克” “星巴克”一名取自美国古典冒险小说《大白鲨》，主人公是一位船上的大副，他有丰富的航海经验，幽默坚定，爱喝咖啡。星巴克的LOGO形象设计则来自于多数人都熟悉的古老的海神故事。荷马在《奥德赛》中描述了海神如何将水手引诱到水中，让他们在销魂的音乐中幸福快乐地死去。星巴克徽标中的那个年轻的双尾海神，便是由中世纪的故事演绎而成的。星巴克自助式的经营方式，使顾客强烈地感觉到它的自由风格。 13.1 设计整合传播 (1)广告（advertising） (2)公共关系(public relation)和宣传(publicity) (3)营业推广(sales promotion)。 (4)人员推销(personal selling) (5)直接营销(direct marketing)和在线营销(online marketing) 整合传播过程 传播模式过程 沟通模式要回答：谁、说什么、通过什么渠道、对谁说、效果如何。 沟通的职能：编码、解码、反应、反馈 编码：把沟通内容转换成信息符号的过程（语言、文字、图片、音像） 信息：发送者传播的一组符号 媒体：发送者向接收者传播信息所通过的沟通途径 解码：接收者确认发送者所传递的符号含义的过程 接收者：沟通对象 反应：接收者获得信息所作出的一系列反应 反馈：接收者向发送者传送回去的那部分反应 噪声：沟通中的干扰，使接收者接受了与发送者所传递的信息不同的信息。FM365谁让我心动？ 信息接受 1.选择性注意：人们每天受到1 600条商业信息的轰炸，只有80条被意识到和大约12条被刺激而有反应。 2.选择性曲解：接受者只想听符合他们信念的事。结果，接受者对信息加上些原来没有的内容(扩大)，并不注意原信息其他方面(扯平)。 3.选择性记忆：人们只可能在他们得到的信息中维持一小部分的记忆。 13.2 开发整合传播 (1)确定目标受众 (2)确定传播目标 (3)设计信息 (4)选择传播渠道 (5)编制总传播预算 (6)决定传播组合 (7)衡量促销成果 AIDA模式 引起注意，提起兴趣，唤起欲望，导致行动 attention, interest, desire, action 设计信息 说什么(信息内容) 如何合乎逻辑地叙述(信息结构) 以什么符号进行叙述(信息格式) 谁来说(信息源)。 信息内容 理性诉求（rational appeals） 情感诉求(emotional appeals) 道义诉求（moral appeals） 信息结构 结论阐述(conclusion drawing) 单面或双面信息(one- or two messages) 信息结构 是否在信息中作结论：给出结论，还是让受众自己得出结论？ 信息描述的顺序：先说结论，还是后说结论？ 推广Crossover(酷越) 中国社会文化发展基金会和零点研究咨询集团等国内多家有影响力的机构主办，由数十位学者及社会名流组成的专家顾问评审团参与的“谁是中国最Crossover(酷越)城市”评选活动已全面展开。Crossover(酷越)的中文含义是跨越边界、超越和多元化。 推广Crossover(酷越) 本次活动的协办方奇瑞汽车销售公司副总经理秦力洪说。“目前中国汽车市场上尚没有一款真正的Crossover(酷越)车型，但这一局面将有望改观，全国首款Crossover(酷越)车型——奇瑞V5 New Crossover即将上市，这是中国汽车产业的一个创举，我们将考虑从本次活动评选出的Crossover(酷越)城市中，为奇瑞V5这个全新车型选择一个有意义的诞生地。” 推广Crossover(酷越) 酷越是由世界多名著名设计师参与设计的整车外观，英国莲花公司调校的整车底盘，意大利Prototipo公司调校的操控系统，达到欧洲NACP四星级碰撞标准的安全品质。在配置上充分考虑中国消费者需求，吸收了轿车、MPV和SUV的优势，突出展现了未来汽车所追求的舒适性、多功能性和运动性。并以多样化的空间组合、时尚的外观设计以及个性化功能配置满足了中国消费者商务、家用、休旅的综合要求。 13.3 策划广告传播 广告的含义广而告之。 企业的广告目标分类 1.通知广告（information advertising） 2.劝说广告（persua