广告战略及决策.ppt

（二）销售点广告 所有在商店、建筑物内外的，能够促进销售的广告物，或其他提供有关商品信息、服务、指示、引导的标志，如店内挂悬物，橱窗和柜台的设计、陈列，在店内外设立能标示产品特征的立体物，或散发单张的海报等等，都称为销售点广告或销售现场广告（Point of Purchase Advertise），简称POP广告。由于它和店内广告相似，从销售者的角度看，它是销售点广告；从购物者的角度看，则是店内广告。POP广告可在销售现场为消费者起到引导指示的作用，促成和便利其购买；还能营造销售气氛，激发顾客的购买热情，促使消费者产生冲动购买行为，直接提高购买率。 （三）直邮广告 直邮广告,英文为Direct Mail Advertising ,简称DM,也称邮政广告和函件广告。据美国广告函件协会对DM下的定义是：“对广告主所选择之对象，将印就的印刷品，用邮寄方法，传递广告主所要传达的信息的一种手段。” 1．直邮广告的优点主要有 （1）邮寄广告的形式可以不拘一格，有较大的自由度，可随意设计，发挥创造，变化多端，在篇幅和形态上具有很大的灵活性。 （2）因受众没有阅读时间的限制，所传递的信息内容能丰富、详尽，但不可罗嗦，使读者产生厌烦的心理。对广告对象和地理上都具有选择性； （3）可为人员上门推销服务作先导； （4）可将广告信息传达到一般媒体难以达到的对象手里； （5）信息内容容量较大； （6）广告效果较易测定。 2．直邮广告的缺点主要有 （1）选定发送对象名单较困难； （2）因由企业直接发送，故在消费者心目中可信赖性低； （3）容易为收件人所轻视，不加阅读便随手丢掉。因而直邮广告多为广告宣传的补充手段。 （四）交通广告 在日常生活中，交通是不可缺少的。利用公交车、地铁、航空、船舶等交通工具及其周围的场所等媒体做广告，这就是交通广告。交通广告因其价格比较低廉，且有着较好的传播效果，对企业来说，有很大的吸引力。 1．交通广告的优点主要有 （1）由于定点或定路线的原因，广告对某部分人的接触率会较高，广告主可根据广告目标的要求，选择目标消费者经常使用的有关交通工具的线路、场所做广告。 （2）交通广告信息展示时间长，消费者在较长时间接触广告，广告内容富有持久性。 （3）区域性广告效果较好，交通广告既可随交通工具流动，具有动态性，又可固定在车站、机场、码头等场所，具有稳定性。既可运用喷绘、招贴等表现手段，又可采用影片、音响等艺术形式。 （4）能灵活运用色彩。 （5）广告内容的变化弹性大。 2．交通广告的缺点主要有 （1）交通广告因交通工具和线路等的限制，广告对象不广泛，广告接触面有一定的局限性。 （2）广告篇幅有限，广告场地不能自由选择； （3）公共交通工具的乘（旅）客流动性大，成分复杂，较难进行市场细分。 （4）广告接触者心情不稳定，对广告内容只能是“概而知之”，广告效果难以测定。 三、新兴大众媒体——互联网络 网络广告就是以电子信息技术与网络为媒介而传播的广告。 （一）网络媒体的传播特点 1．非强迫性 2．交互性 3．实时性 4．广泛性 5．易统计性 6．经济性 7．与现今的朝阳产业有着天然联系 （二）网络广告的表现形式 目前在Internet上播发的网络广告的类型有以下几种： 1．旗帜型广告（Banner） 2．按钮型广告（Button） 3．游标广告（Sponsorship） 4．插页广告（Interstitial ads） 5．首页广告和内页广告 6．邮件广告 7．墙纸广告 8.互动游戏广告 第三节 媒体组合策略 所谓媒体组合，就是在对各类媒体进行分析评估的基础上，根据市场状况、受众心理、媒体传播特点以及广告预算的情况，选择多种媒体并进行有机组合，在同一时期内，发布内容基本一致的广告。 一、广告媒体的综合评价 （一）媒体质与量的比较 媒体的质，是指媒体已建立起来的影响力和声誉，以及这种媒体在表现形式上的心理效应。影响力越大，声誉越好，表现形式对受众的影响越深，则质量越高。如在中国，中央电视台、人民日报等媒体的质量就高。 媒体的量，是指媒体的覆盖面和信息所能传播到视听者中的大概数量。媒体的覆盖面越广泛，信息传播所触及的人数越多，则其量的价值越大。 （二）媒体特点比较 （三）不同产品媒体效果比较 不同产品具有不同的特性，因而在选择广告媒体时应尽量使媒体特性与产品特性相符合，力求扬长避短，充分发挥其效果。 （四）媒体传播信息特点比较 类型 媒 体 传播范围 目标指向 接近目标方式 全国 地方 街区 直接 接近 通过 信 息 直 达 型 报纸 杂志 电视 广播 直邮 0 0 0 0 0 0 0 0 0 ? ? ? ? 0 ? 0 ? ? 0 0 0 0 0 0 ? ? 接近型 售点广