市场营销第11讲.pptVIP

* * * * * * * * * 1、由于通货膨胀，物价上涨，企业的成本费用提高 采取推迟报价定价策略 在合同上规定调整条款 采取不包括某些商品和劳务定价策略 减少价格折扣 降低产品质量，减少产品特色和服务 2、企业的产品供不应求，不能满足其所有的顾客的需要 企业提价 第4节 价格变动与企业对策 二、顾客对价格变动的反应 顾客对降价的反应 1. 产品的式样过时了 2. 产品有某些缺点，销售不畅 3.企业财务困难，难以继续经营下去 4.价格还要进一步下跌 5.这种产品的质量下降了 顾客对提价的反应 1.这种产品很畅销，不赶快买就买不到了 2.这种产品很有价值 3.卖主想尽量取得更多利润 第4节 价格变动与企业对策 三、竞争者对价格变动的反应 了解竞争者反应的主要途径 估计竞争者反应的统计分析方法 推测价格变动：竞争者的价格变动反应对本企业上次价格变动的比率。 预测竞争者反应的主要假设 1.假设竞争对手采取老一套的办法来应付本企业的价格变动 2.假设竞争对手吧每一次价格变动都看做新的挑战，并根据当时自己的利益做出相应的反应。 第4节 价格变动与企业对策 四、企业对竞争者变价的反应 不同市场环境下的企业反应 同质产品市场 异质产品市场 第4节 价格变动与企业对策 同升同降 设法避开价格战，从产品的质量、性能上等多方面反攻。 市场主导者的反应 维持价格不变 降价 提价 第4节 价格变动与企业对策 企业应对变价需考虑的因素 产品在其生命周期中所处的阶段及其在企业产品投资组合中的重 要程度 竞争者的意图和资源 市场对价格和价值的敏感性 成本费用随着销量和产量的变化而变化的情况 第4节 价格变动与企业对策 黄金周买家电价格便宜，这已经成为不少百姓的共识。“大假优于小假、小假优于周末、周末优于平日”,家电行业每逢节假日就展开轰轰烈烈的打折、促销活动，家电行业价格之争不断升级。消费者看着卖场内满眼的促销横幅笑开了怀，卖场看着熙熙攘攘的消费大军也合不拢嘴。 从甫始登场到现在，家电行业的价格战已经持续了8年之久。商家叫苦连天，利润大幅缩水。而随着价格战愈演愈激烈，家电业“漏电门”、“爆炸门”等一系列质量安全事件纷纷爆出。 你认为家电业的价格战伤了谁？ 应如何避开价格战？ 第4节 价格变动与企业对策 * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 第11章 定价策略 影响定价的因素 1 定价方法 2 定价策略 3 价格变动与企业对策 4 第1节 影响定价的因素 一、定价目标 （一）维持生存 （二）当期利润最大化 （三）市场占有率最大化 （四）产品质量最优化 第1节 影响定价的因素 二、产品成本 短期成本函数： 固定成本+可变成本 1、总固定成本（TFC） 2、总可变成本（TVC） 3、总成本（TC） 4、平均固定成本（AFC） 5、平均可变成本（AVC） 6、平均总成本（ATC） 7、边际成本（MC） 长期成本函数： 没有固定成本，一切成本都是可变成本。 产品成本函数 长期：产品价格不应低于平均总成本 短期：产品价格必须高于平均变动成本 第1节 影响定价的因素 短期平均成本曲线 1000 单位成本 每天产量 （a）固定规模工厂的成本行为 图 每个时期不同生产水平上的单位成本 单位成本 每天产量 （b）不同规模工厂的成本行为 短期生产 成本 1 2 3 4 1000 2000 3000 4000 郭国庆 主编 三、市场需求 1 需求的收入弹性是指因收入变动而引起的相应需求变化的变动率 2 需求的价格弹性是指因价格变动而引起的需求量变动的变动率反映了需求量对价格变动的敏感度。 3 需求交叉弹性是 一种商品的需求量变动对另一种商品价格变动的反应程度。 第1节 影响定价的因素 价格 一定时期的需求量 无弹性 –需求很少随价格 变化 P2 P1 Q1 Q2 价格 一定时期的需求量 P’2 P’1 Q1 Q2 弹性需求 –价格的细微变化 就能引起需求得很大变化 四、竞争者的产品和价格 第1节 影响定价的因素 划分市场结构的依据： 行业内企业数目 企业规模 产品是否同质 可分为： 完全竞争市场 垄断竞争市场 寡头竞争市场 纯粹垄断市场 完全竞争市场 1.市场上有许多卖主和买主，他们买卖的商品只占商品总量的一小部分。 2.他们买卖的商品都是相同的 3.新卖主可以自由进入市场 4.买主和卖主对市场信息尤其是市场价格变动的信息完全了解 5.生产要素在各行业之间有完全的流动性 6.所有卖主出售商品的条件都相同。 价格的接受者 第1节 影响定价的因素 垄断竞争市场 1.同行业各企业间的产品相似但不相同 2.行业进入比较容易，但不生产完全相同的产品 3.就某个特定产