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第十二章 市场营销组织，执行与控制 学习目标 掌握市场营销市场营销组织，执行与控制的基本概念与意义 了解市场营销组织，执行与控制的过程 了解市场营销组织的演变、决定市场营销的因素及一些方法 市场营销组织 概念 企业内部涉及营销活动的各个职位极其结构 职位与营销活动紧密相关 职位是通过结构协调 营销活动不是孤立 职位与结构的效能与人的素质密切相关 市场营销组织的演变 决定市场营销组织形式的因素 企业规模 专业化 层次多 人员多 市场特征 地理位置 细分程度 规模大小 产品类型 职能组织 产品组织 市场组织 地理组织 炬阵组织 市场营销部门与其他部门的关系 与研发部门的关系 与工程部门的关系 与采购部门的关系 与制造部门的关系 与财务部门的关系 与会计部门的关系 与信用部门的关系 营销计划的执行 营销计划执行中的问题及其原因 （一）计划脱离实际 （二）长期目标和短期目标相矛盾 （三）因循守旧的惰性 （四）缺乏具体明确的执行方案 营销计划执行的过程 市场营销控制 年度计划控制 盈利能力控制 效率控制 市场营销审计 年度计划控制 销售额分析 市场占有率分析 市场营销费用对销售额比率分析 财务分析 顾客态度跟踪 赢利能力控制 销售利润率 资产收益率 净资产收益率 资产管理效率 效率控制 销售人员效率 广告效率 促销效率 分销效率 战略控制 市场营销环境审计 * 把握市场动态 提高营销效率 维护营销效率 单纯的 推销部门 兼有 其他职能 现代 市场营销部门 独立的 市场营销部门 现代 市场营销企业 单纯的推销部门 总经理 销售经理 销售人员 其他营销职能 兼有营销职能的销售部门 总经理 销售经理 销售人员 市场主任和 其他营销职能 独立的营销部门 总经理 销售人员 其他营销职能 销售经理 营销经理 现代营销部门 总经理 销售副总经理 销售经理 营销经理 销售人员 其他营销职能 营销经理 营销管理 经理 新产品 经理 市场调研 经理 销售 经理 广告与促销 经理 市场营销组织形式 营销副经理 营销管理 经理 新产品 经理 市场调研 经理 产品 经理 广告与促销 经理 Ⅰ产品线经理 A产品项目 经理 D产品项目 经理 C产品项目 经理 B产品项目 经理 Ⅱ产品线经理 营销副经理 产品系 统经理 零售系 统经理 金融系 统经理 其他系 统经理 战略规划 新产品开发 区域销 售经理 地区销 售经理 区域销 售经理 地区销 售经理 地区销 售经理 地区销 售经理 营销经理 营销管理 经理 新产品 经理 市场调研 经理 全国销售 经理 广告与促销 经理 Ⅰ区域销售经理 A地区销售 经理 D地区销售 经理 C地区销售 经理 B地区销售 经理 Ⅱ区域销售经理 产 品 经 理 市场经理 市场A 产品d 产品c 产品b 产品a 市场C 市场B 营销副经理 Ａ类产品经理 Ｂ类产品经理 Ｃ类产品经理 营 销 行 政 经 理 广 告 及 营 业 推 广 经 理 销 售 经 理 市 场 研 究 经 理 广 告 及 营 业 推 广 经 理 销 售 经 理 市 场 研 究 经 理 营 销 行 政 经 理 营 销 行 政 经 理 广 告 及 营 业 推 广 经 理 市 场 研 究 经 理 销 售 经 理 执行市场营销计划，是指将营销计划转变为具体营销行动的过程，即把企业的经济资源有效地投入到企业营销活动中，完成计划规定的任务、实现既定目标的过程。 制定行 动方案 1. 建立组 织结构 2. 设计决 策和报 酬制度 3. 开发人 力资源 4. 建设企 业文化 5. * *