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用户心理与产品分析 ：产品交互阶段的用户心理密码解析 无论是产品、用研、设计、开发还是市场运 ，都离不开“用户是怎么想的”这个话题。用户从认识 产品到使用产品的一系列过程中 ，他们的“心路历程”是怎样的 ，如何从心理学的角度进行解释 ，其中 有哪些规则和奥秘 ，这里根据用户与产品的时间关系 ，把用户心理的时间历程简单地分为以下5个 阶段 ，然后每个阶段摘出经典的心理学原理与大家分享 ： 当然 ，每个阶段都可能是产品的终结 （比如初次试用一下就放弃了 ）。因此 ，了解每个阶段对应的 心理学原理 ，对用户心理与产品进行分析非常重要。此外 ，真实产品过程有可能几经曲折 ，不会如 此流畅 ，一切都是从用户初次接触开始进行假想与思考 ，也可窥见产品生命周期的起落。 假设我们有一款产品 ，可以想象成手机A PP、游戏、硬件设备、网站或者一本杂志等等。从准用户 开始 ，跟随我的脚步 ，踏上走进用户内心的路程。 一、选产品——光环效应 光环效应 （halo ef f ect ）也叫晕轮效应 ，在社会心理学里指对一个人形成某种印象后 ，这种印象会 影响对他的其他特质的判断。比如聪明的人应该比较可信赖、有魅力 ，行为轻率的人可能虚伪、爱 说谎。 （其实之间没有必然联系 ）从认知角度可解释为 ，人们为了节省认知资源的 ，希望能迅速、 经济地获得对产品/人的认知 ，因此会受之前印象的深刻影响。 比较明显的例子就是“品牌效应” ，比如 ： 很多人认为Prada的衣服质量比没有牌子的好 ； 如果苹果准备卖灯泡 ，相信大多数人不会对其品质有质疑 ； 很多产品找形象/品行好的明星做代言 ，无形中增加了产品的可信度。理智地想 ，产品质量与明星 品行没有直接关系。 只要不是产品有明显瑕疵很 ，在用户没有完全掌握产品信息的情况下 （当然完全掌握也是很困 难的 ），这种受光环影响的认知会从使用前 （购买前 ）一直延续到使用产品后。 也就是说用户在选择产品前 ，各种与产品本身无关的“风言风语”会非常影响用户对产品的选择 ，树 立一个好的品牌形象是很重要的。对于没有“光环”的新产品 ，总要有个优势能吸引到用户 （比如创 业团队很牛 ），让这个“优势”作为总体印象去影响用户认知。下面讲的首因效应与之有着千丝万缕的 联系。 二、第一次亲密接触 （初次使用 ）——首因效应 首因效应 （primary impressio n ）指最初获得的信息比后来获得的信息对印象形成的影响更大 ，进而 第一印象在一定程度上主导了总体印象。用户第一次接触产品要消耗更多的心理资源 ，从而产生的 印象也更深刻。当产品用多了顺手了习惯了 ，不仅消耗的心理资源少了 ，想要改变用户对产品的认 知也愈加困难。 讲一个有趣的实验 ： 开学第一节课结束后 ，研究人员让学生们评价新老师 ，学期结束前仍找这群同学继续评价这 位老师 ，结果第一节课和最后一节课的评价没有显著差异。 大量实验证实 ：最初获得的信息比后 获得的信息对印象形成的影响更大。通俗的讲就是用户在形 成对产品的认知时 ，“第一印象”起到非常大的作用。 比如设计精美的产品应该会比较好用。一般用户先通过眼睛形成对产品的第一印象 ，然后在使用时 带着这种“好感”形成对产品的认知。 （实际可能是产品的美感增加了用户对产品问题的容忍度 ） 第一印象形成于首次接触产品。对于软件产品来说 ，以下几个阶段都可能成为第一印象的来源 ： 优秀的软件产品不会忽视精致的引导页、简洁易上手的注册方式 ，初次使用时细致入微地引导。这 些虽然与核心功能关系不太大 ，但会给人带来耳目一新的感觉 ，第一次使用能顺利上手 ，从而形成 良好的“第一印象”。 对于硬件产品或实体产品 ，以下几个阶段可能成为第一印象的来源 ： 想象你上次买到手机时的情景 ，质感或炫酷或简洁的外包装 ，拆开包装时的情感体验 ，简洁的使用 说明 ，组装手机到第一次使用的愉悦感等 ，这些细节都是用户对手机产生第一印象的来源。假如包 装磨损 ，字迹有些模糊 ，安装使用不顺利 ，定会影响心情 ，甚至会怀疑买到的是山寨手机。 首因效应告诉我们 ，在把用户引入后 ，需要重视用户第一次亲密接触产品的每个细节。当然并不是 说第一印象无法改变 ，只是改变起来需要花费较多的精力。 三、建立认知 建立认知是指用户逐步熟悉和认识产品的过程 ，是一个相当复杂的过程。从我们的各个种感觉开 始 （如视觉、听觉、触觉、味觉等 ），到我们的知觉 （如时间知觉、空间知觉、运动知觉 ），然后 到注意、记忆、思维等 ，这一系列心理过程都是构建我们对产品认知大厦的每一块砖。比如注意与 广